Agenturarbeit: Website-Texten für Unternehmen

Vor gut einem Jahr bekam ich völlig unerwartet eine E-Mail: Die Mitarbeiterin einer Online-Marketing-Agentur in Erfurt bat mich um Rückruf. Sie war auf der Suche nach guten Textern und wollte wissen, ob ich Interesse an einer Zusammenarbeit hätte. Hatte ich. Natürlich. Ich war gerade dabei, mich aus dem Tageszeitungsgeschäft zu verabschieden und wollte wirklich gern stärker kommerziell texten. PR-Projekte unterstützte ich schon länger und wollte diese Schiene gern ausbauen. Ein Angebot, künftig an den Webauftritten unterschiedlicher Unternehmen mitzuarbeiten, kam mir da gerade Recht, zumal ich es liebe, Neues auszuprobieren. So bleibt der Job spannend und ich kann mich entwickeln und verändern, obwohl ich doch immer dasselbe tue, nämlich schreiben.

Neues Geschäftsfeld: Texter für Agenturen

Jetzt nach gut einem Jahr hat sich diese Mail von damals als ein echter Glücksgriff erwiesen. Ich liebe diese Aufträge: Projektarbeit mit klar umrissenen zeitlichen Grenzen und kontrollierbaren Zielen, der direkte Austausch mit dem „Leser“, nämlich dem Kunden, der mir im Tageszeitungsgeschäft immer fehlte, und die Herausforderung, mich binnen weniger Tage in mir völlig fremde Themen und Branchen einzuarbeiten.

Dabei haben sich inzwischen Routinen entwickelt, doch der erste Auftrag, meine Arbeitsprobe sozusagen, war aufregend. Übrigens für beide Seiten. Die Betreiber eines Sonnen- und Wellnessstudios waren genauso nervös wie ich, als wir am Telefon absprachen, wie die Texte ausfallen sollen. Doch dann lief alles wie am Schnürchen. Die Kunden waren überglücklich und ich hatte Blut geleckt.

SEO: schreiben für Suchmaschinen und die Menschen, die sie nutzen

Inzwischen habe ich für diese Agentur Texte für fast 20 Unternehmenswebsites geschrieben. Seit ein paar Monaten übernehme ich auch SEO-Texte für diese Agentur. Dabei hätte mich der erste beinahe in den Wahnsinn getrieben. Ich sollte den Footertext für die Startseite eines Immobilienbüros schreiben und dabei unter anderem die Keyword-Gruppe „Immobilien Verkauf Erfurt“ unterbringen. Mehrfach (wie oft und worauf es bei SEO-Texten sonst noch ankommt, haben die Experten aus einer Partneragentur mir sehr geduldig erklärt). Nur ist das schlicht unmöglich, wenn der Satz grammatisch korrekt und sprachlich sinnvoll sein soll. Ich diskutierte damals lange mit den SEO-Technik-Menschen, die die Keywords vorgegeben hatten. Doch die Lösung war dann ganz einfach: Die Worte mussten zwar wirklich in genau dieser Reihenfolge und als Substantive fallen (Ich hatte zunächst von „Immobilien verkaufen in Erfurt“ geschrieben, das ging aber nicht.), aber ich lernte, dass Google Bindestriche nicht weiter interessieren. Im Text wurde also „Immobilien-Verkauf Erfurt“ daraus und alle waren glücklich.

Seither beschäftige ich mich intensiver mit SEO und bin ganz fasziniert, was da alles geht. Deshalb will ich in diesem Jahr eine gute Weiterbildung zu dem Thema besuchen. Wer also Seminare oder Workshops dazu empfehlen kann, möge sich unbedingt melden – hier in den Kommentaren oder per Mail.

Größte Herausforderungen: Ego zügeln und Eintönigkeit verhindern

Viele Firmen, die diese Agentur beauftragen, um ihren Webauftritt zu über- oder ganz neu zu erarbeiten, sind kleine oder mittelständische Unternehmen. Die wenigsten haben vor meinem Anruf schon mal mit einem professionellen Texter zusammengearbeitet. Ich weiß nie, was mich erwartet: Es gibt ruppige Kunden, charmante. Solche, mit denen ich mich so verplaudere, dass aus dem geplanten halbstündigen Telefonat ein anderthalbstündiges Gespräch wird, aber auch solche, bei denen ich nur sehr schwer mehr als die harten Fakten erfahre und auf große Vorbehalte stoße, wenn ich anrege, die Texte ein bisschen persönlicher zu gestalten, um nicht so verwechselbar zu sein. Jeder Auftrag fordert mich doppelt: Als Texterin, aber auch in meiner Fähigkeit, Menschen ein gutes Gefühl zu geben, damit sie auftauen, mir vertrauen und offen mit mir reden. Das ist großartig!

Die größte Herausforderung aber ist, die Texte trotz aller Erfahrung und Routine nie gleich klingen zu lassen. Deshalb frage ich im Vorgespräch nicht nur die wichtigsten Informationen ab, sondern will vor allem wissen, WIE die Kunden ihre eigenen Kunden ansprechen wollen. Und so wird die Seite für den Zahnarzt eben eher sachlich, während die für die Physiotherapeutin stärker emotionalisiert. Beide bieten Heilbehandlungen an, aber ihr Ansatz, ihre Kommunikation und nicht zuletzt ihre Persönlichkeiten sind unterschiedlich und das soll sich widerspiegeln.

Die zweitgrößte Herausforderung ist schwieriger zu bewältigen: Sie liegt in meinem Ego. Das muss beim kommerziellen Texten den Kopf einziehen. Aber wenn ein Kunde meine sorgfältig gebauten und geschliffenen Texte so umstellt oder umschreibt, dass in meinen Augen schöne, flüssige Übergänge ruiniert sind und Sprachbilder, die ich wunderschön fand, gnadenlos gestrichen werden, weil der Kunde sie einfach nicht mag, dann ist es manchmal ganz schön schwer, das sensible Kreativen-Ego in die Ecke zu stellen. Umso größer aber ist die Genugtuung, wenn es gelingt, sich ein echter Austausch über die Texte entwickelt, wir gemeinsam noch mal feilen und schreiben und am Ende ein Text entsteht, mit dem sich mein Kunde identifiziert – und den ich ebenso mag.

Lieblingsaufträge: Ich will mehr davon!

Und dann gibt es noch die Highlights, die Aufträge, bei denen schon von Anfang an alles stimmt. Bei denen ich sofort ein Gefühl für Branche, Produkt und Kunde habe und es mir gelingt, das in Texte umzusetzen. Aufträge, bei denen die Zusammenarbeit Spaß macht und ich am Ende richtig stolz bin. Aufträge wie der für die Gartenbaufirma (die neue Seite ist noch nicht online), deren Chef sich sehr über mich und mein eher ambivalentes Verhältnis zu Pflanzen amüsierte (Ich töte unbeabsichtigt, durch übergroße Fürsorge sogar Kakteen.). Oder die ehemalige Bankerin, die sich mit einem Shop für ausgefallene Kissen eine Traum erfüllt (Seit unserem Gespräch bin ich überzeugt davon, dass ich ein Zirbenkissen BRAUCHE. Unbedingt.).

Ich genieße diese Art der Texterei und hätte gern (noch) mehr davon. Sind Sie Mitarbeiter einer Agentur, die gute Texter auf Honorarbasis (pauschal pro Text oder Stundensatz) sucht? Dann freue ich mich über eine Nachricht von Ihnen. Sind Sie kein Mitarbeiter einer solchen Agentur? Dann freue ich mich umso mehr, dass Sie diesen Blog gefunden und diesen Post bis zum Ende gelesen haben – und vielleicht mögen Sie ihn ja auch teilen und verbreiten? Vielen Dank!

Es gibt immer etwas zu sagen – und immer einen Grund, es zu veröffentlichen

Wenn Unternehmen mich bitten, Ihnen bei Ihrer Öffentlichkeitsarbeit unter die Arme zu greifen, stehen zwei (angebliche) Probleme meist ganz weit oben auf der Agenda: Dass die Abdruckquote in den klassischen Medien massiv gesunken sei in den vergangenen Jahren (Wie man das ändert, dazu gern in einem späteren Blogpost mehr.) und dass man einfach nicht genug Themen habe, um eine hohe Schlagzahl an Veröffentlichungen aufrecht zu erhalten. Ich behaupte: In jedem Unternehmen gibt es genug Anlässe und Themen, um mindestens einmal pro Woche damit an die Öffentlichkeit zu gehen. Achtung: Damit meine ich nicht zwingend, jede Woche eine Pressemitteilung zu verschicken, aber alle originären Kommunikationskanäle zusammen betrachtet, ist das leicht zu schaffen.

Kleiner Exkurs: Ich betone das „originäre Kommunikationskanäle“ ganz bewusst, weil zum Beispiel die sozialen Netzwerke für die meisten Unternehmen nur Distributionskanäle sind, aber keine Plattformen, auf denen sie exklusiven, originären Inhalt publizieren. Das passiert eher via Pressemitteilung, auf der Firmen-Website, in Kunden- und Mitarbeitermagazin oder – in den selten Fällen, in denen eines vorhanden ist – im Firmenblog. Und genau diese Plattformen meine ich mit „originäre Kommunikationskanäle“.

Die folgende Liste möglicher Themen und Anlässe erhebt nicht im geringsten den Anspruch vollständig zu sein. Im Gegenteil, ich will Ihnen damit nur einen kleinen Inspirationsschub mit auf den Weg geben. Schauen Sie in Ihrem Unternehmen genauer hin. Erzählenswert sind nicht nur die großen Erfolge und abgeschlossenen Entwicklungen. Prozesse, Details, sogar Misserfolge können eine professionelle Unternehmenskommunikation authentischer und erfolgreicher machen – wenn sie diese Dinge auf die richtige Weise an die richtigen Leute bringt:

Personalien

Nein, dieser Punkt meint nicht, dass sie jeden neuen Mitarbieter in einer eigenen Meldung auf der Website oder gar einer Pressemitteilung vorstellen sollen. Je nach Größe Ihres Unternehmens artet das schnell aus und ist deshalb auf der Intranetseite besser aufgehoben (die übrigens mindestens ebenso sorgfältig gepflegt werden sollte wie die Website). Aber ab einer gewissen Hierarchiestufe sind Personalwechsel auch für die Medien, Geschäftspartner und Kunden interessant. Natürlich könnten Sie jetzt die Standard-Vita des neuen Mitarbeiters/Chefs verschicken – allerdings müssen Sie sich dann nicht wundern, wenn es keiner liest. Seien Sie kreativ und damit anders als die anderen. Denken sie ungewöhnlich und präsentieren Sie die Personalie neu. Zum Beispiel als Interview (bitte mit wirklich interessanten Fragen statt in Antworten gekleidetes, belangloses Marketing-Bla-Bla).

Um die richtigen Fragen zu finden, hilft ein Perspektivwechsel. Denken Sie nicht aus Unternehmenssicht, sondern fragen Sie sich, was Sie als Kunde oder Partner wirklich von dieser Person willen wollen würden. Fällt Ihnen nichts ein? Dann nutzen Sie die Kaffeküchen-Runde oder die Mittagspause und hören Sie sich mal unter Ihren Kollegen um, welche Fragen die an den neuen Chef oder Kollegen hätten.

Der wirklich schwierige Part kommt erst danach: Jetzt müssen Sie nämlich „den Neuen“ (Gemeint ist immer auch die weibliche Form, aber ich finde es lästig und unlesbar, stets beide Formen zu schreiben.) davon überzeugen, sich auf diese eher ungewöhnliche Art der Vorstellung einzulassen. Je weiter derjenige in der Hierarchie über Ihnen steht, umso schwieriger ist das oft. Aber vielleicht hilft ein kleiner Hinweis aus dem Redaktionsalltag: Personalien, die nicht wie Werbung klingen, sondern wirklich etwas zu sagen haben und dann auch noch in Darstellungsformen druckfertig geliefert werden, die nicht allzu oft in den Medien vorkommen, werden von Journalisten ganz gern gesehen – das gilt vor allem im Lokalen und Regionalen. Sie werden vermutlich trotzdem nicht eins zu eins gedruckt, sondern gekürzt, umformuliert oder nur als Anlass für ein eigenes Gespräch benutzt, aber sie bleiben bei den Medienvertretern auf jeden Fall in (guter) Erinnerung und haben damit mehr geschafft als die anderen 150 Unternehmen, die an diesem Tag eine Mail an die Redaktion geschickt haben.

Misserfolge

Schon klar, Sie möchten natürlich mit Ihren Erfolgen in Verbindung gebracht werden. Misserfolge beschädigen den Ruf und im schlimmsten Fall auch den wirtschaftlichen Status Ihres Unternehmens und Sie möchten nicht, dass das in die Öffentlichkeit dringt. Das ist völlig nachvollziehbar und diese Art Misserfolge sind mit diesem Punkt auch nicht gemeint. Aber es gibt Misserfolge, die streng genommen gar keine sind.

Ein Beispiel: Sie sind ein Industrieunternehmen, das Turnschuhe herstellt. Ihr Plan war, einen besonders ergonomischen Schuh zu produzieren, doch die Art und Weise, in der Sie das tun wollten, hat sich als unpraktikabel erwiesen. Das kommunizieren Sie nach außen – natürlich mit einer ausführlichen Begleitgeschichte darüber, in welche neue Richtung sie jetzt denken und forschen und mit dem Hinweis, dass Ihnen die Gesundheit Ihrer Kunden viel wichtiger ist als der schnelle Profit. Sie haben damit Transparenz bewiesen und gleichzeitig im besten Sinne Imagewerbung betrieben und vor allem sind Sie im Gespräch geblieben.

Prozesse

Um beim Beispiel mit dem Turnschuh zu bleiben: Versorgen Sie Ihr Publikum mit regelmäßigen Updates über den Entwicklungsfortschritt. Das gilt für die Presse ebenso wie für Endkunden. Bei solchen „Nachdrehern“ müssen Sie nur zwei Dinge beachten: Veröffentlichen Sie nur dann ein Update, wenn es auch wirklich relevante Neuigkeiten gibt und tun Sie das auf eine Weise, die sich nicht wie das Forschungsprotokoll liest. Updates sind dazu da, das Interesse hoch zu halten und das Verlangen nach dem fertigen Produkt, der neuen Dienstleistung zu steigern – so dass es den Höhepunkt erreicht, wenn Sie mit diesem neuen Angebot auf den Markt gehen. Das gelingt aber nur, wenn Sie die Prozesse so beschreiben, dass auch der Laie sie beim ersten Lesen (oder Hören oder Sehen) versteht – und davon mitgerissen wird (Auch zum mitreißenden Schreiben wird es dieses Jahr noch einen Blogpost geben).

Veranstaltungen

Zugegeben, es ist verlockend, über das Sommerfest, den Tag der offenen Tür oder den Betriebsausflug eine Pressemitteilung oder zumindest ein paar Bilder auf der Website zu veröffentlichen. In den allermeisten Fällen gilt: Lassen Sie es lieber. Bei den Medien haben Sie vielleicht eine Chance, wenn die Pressemitteilung noch am selben Tag rausgeht. Die große Öffentlichkeit wird sich aber eher weniger für diese Veranstaltungen interessieren, denn sie ist ja bereits vorbei, wenn Sie darüber berichten.

Aber natürlich gibt es auch von dieser Ausnahme Regeln: Wenn die Veranstaltung nur der Anlass, Ihr Thema aber ein anderes, relevanteres ist, können Sie das natürlich nutzen. Wenn also der Turnschuh-Hersteller endlich den perfekten, ergonomischen Schuh entwickelt und ihn beim Sommerfest präsentiert hat, dann sollten Sie diesem Ereignis natürlich eine eigene Veröffentlichung widmen.

Zahlen

Ich persönlich kann das zwar nicht so recht nachvollziehen, aber es gibt erstaunlich viele Menschen, die sich wirklich für Zahlen interessieren – auch für die Ihres Unternehmens. Wenn Sie nicht ganz grundsätzlich entschieden haben, über Zahlen nicht öffentlich zu reden, können Sie das nutzen. Laden Sie ein- oder zweimal im Jahr zu einer „Bilanz-Pressekonferenz“ ein (Dieser Name hat sich für Veranstaltungen dieser Art durchgesetzt, selbst wenn die einladenden Unternehmen gar nicht bilanzieren.). Präsentieren Sie dort die wichtigtisten Zahlen und Fakten zu Ihrem Unternehmen. Umsätze, Gewinne, Mitarbeiterzahlen, Patente, aber auch Zahlen zum sozialen Engagement (wenn Sie etwa Vereine oder soziale Projekte unterstützen) sind hier gefragt. Und auch hier gilt: Je mehr Sie die nackten Zahlen mit lebendigen Geschichten unterfüttern können, umso besser.

Geheimtipp

Und wenn nun wirklich mal nichts los ist? Wenn Sie gerade niemanden einstellen, nichts neu entwickeln, keine Feste feiern, keine Zahlen und Statistiken zu vermelden haben? Dann suchen Sie sich Ihre Anlässe. Als Öffentlichkeitsarbeiter ist es Ihre Pflicht, zu wissen, was die Medien gerade so umtreibt. Denn, wenn Sie wissen, worüber aktuell berichtet wird, können Sie sich bzw. Ihr Unternehmen ins Spiel bringen, sobald ein Thema zu Ihrer Expertise passt.

Kleines Beispiel: Der Turnschuh-Hersteller kann auf den Bikini-Figur-Fitness-Trend aufspringen, der zuverlässig jedes Jahr im späten Frühjahr in den Magazinen und vielerorts auch in den Tageszeitungen ausbricht. Geben Sie doch rechtzeitig eine launige Info über die richtige Lauftechnik, Tipps für Laufanfänger oder die schönsten Laufstrecken in Ihrer Umgebung heraus. Mit etwas Glück werden Sie zitiert, mit etwas mehr Glück komplett übernommen.

Und wenn auch die aktuelle Berichterstattung nichts hergibt, gibt es immer noch diese grandiose Liste internationaler Aktionstage. Wenn Sie am Monats-, Quartals- oder Jahresanfang Ihre Mediaplanung machen, sollten Sie diese Liste unbedingt zu Rate ziehen. Sie sind eine Bäckerei? Machen Sie eine nette Geschichte zum Tag des Butterbrotes. Sie sind Spielzeughersteller? Der „Sprich-wie-ein-Pirat-Tag“ ist Ihrer. Gehen Sie die Liste durch und suchen Sie sich die Anlässe, die Sie brauchen, um im Gespräch zu bleiben.

Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Schon mal etwas von „Storytelling“ gehört? Normalerweise sind solche Begriffe ja nicht unbedingt wörtlich zu nehmen, wenn man ihre Bedeutung erfassen will. Dieser aber schon. Wörtlich übersetzt heißt er: Geschichten erzählen. Und genau darum geht es. Im Journalismus bezeichnet man damit auch die technische Umsetzungen, aber in der Unternehmenskommunikation ist vor allem gemeint: Weg von der rein faktischen Kommunikation hin zu einer, in deren Mittelpunkt Menschen und eben ihre Geschichten stehen. Bestes Beispiel dafür sind Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, aber dazu gleich mehr.

Storytelling? Warum ändern, was Jahrzehnte gut lief?

Erstmal: Warum das Ganze? Früher kannte die Kommunikation – und damit ist fachübergreifend alles gemeint, was mal im Marketing, mal in der Werbung und mal in der PR-Abteilung angesiedelt war – zwei mögliche Wege, zu „überzeugen“: Durch die strenge Sachlichkeit. Das war meist die Methode der PR-Menschen, die Pressemitteilungen mit wenig mehr als den notwendigen Fakten bestückten. Oder durch überreden, einwickeln, manipulieren. Das war eher die Methode der Werbung (und von gut gemachter Werbung lasse ich mich gern einwickeln). Das eine die Ansprache für die Multiplikatoren, die Medien. Das andere jene für die Endverbraucher, die Käufer. Hat Jahrzehnte lang bestens geklappt. Warum jetzt also alles über den Haufen werfen?

Aus drei Gründen:

  1. Weil die Trennung zwischen Multiplikatoren und Endverbrauchern in dieser Striktheit nicht mehr funktioniert. Spätestens seit den sozialen Medien (und nicht nur den sozialen Netzwerken!) ist jeder Endverbraucher auch ein potenzieller Multiplikator.
  2. Weil die Empfänger von Informationen in den letzten Jahren sehr viel kritischer und skeptischer geworden sind. Sie prüfen Unternehmensbotschaften heute auf Herz und Nieren und lassen sich nicht mehr einfach so Honig ums Maul schmieren.
  3. Die Konkurrenz. Die ist in den meisten Branchen riesig. Kunden haben die freie Auswahl. Passt ihnen das Produkt des einen Unternehmens nicht, greifen sie eben zu dem des Konkurrenten.

Um Bindung an die eigene Marke zu erzeugen, reichen Fakten nicht – und Manipulation bringt nur weiter, wenn sie sehr, sehr geschickt geschieht (oft genug dürften Firmen und ihre Werber ihr Geschick in dieser Sache aber deutlich überschätzen). Um sich einen Namen zu machen, an den sich Kunden nicht nur erinnern, sondern den sie auch in ihre alltäglichen Nutzungsgewohnheiten einbeziehen, braucht es heute eine andere Art der Kommunikation. Eine Methode: Storytelling.

Werden Sie Sheherazade: Kundenbindung durch spannende Geschichten in Mitarbeiter- und Kundenmagazinen

Und das lässt sich, wie bereits angedeutet, bestens in Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften umsetzen. Nehmen wir als Beispiel Ihre Krankenkasse. Egal, wo Sie versichert sind: Mit allergrößter Wahrscheinlichkeit bekommen Sie einmal im Monat oder im Quartal ein mehr oder weniger dünnes Magazin nach Hause geschickt, in dem Informationen zu den Leistungen und Tarifen (vor allem aber zu den Sonderleistungen) Ihrer Kasse stehen. Aber nicht einfach so, sondern verpackt in die Geschichten und Schicksale anderer Versicherter oder Mitarbeiter der Krankenkasse. Nicht der Vorstandsvorsitzende sagt Ihnen, dass seine Kasse die allerbeste ist. Die Hausfrau von nebenan erzählt Ihnen, warum sie sich bei ausgerechnet diesem Versicherer so gut aufgehoben fühlt (zum Beispiel, weil die alternative Heilbehandlung für das Kind unbürokratisch übernommen wurde). Dazu kommen in aller Regel grafisch sehr schön aufbereitete Geschichten zu allgemeinen gesundheitspolitischen Themen. In der Zeitung meiner Kasse ging es zum Beispiel gerade um Organspenden – inklusive der Schicksale zweier Menschen, die nur dank einer solchen Spende noch am Leben sind. Das berührt und setzt sich eben deshalb im Gedächtnis fest.

Aber auch, wenn Ihr Unternehmen weniger politisch unterwegs ist, hilft gutes Storytelling beim Markenaufbau. Zweites Beispiel: der Tourismusverband der Welterberegion Wartburg Hainich. Dort hat man vergangenes Jahr ein Erlebnismagazin ins Leben gerufen (Ich schreibe darin die meisten Texte zum Naturteil des Welterbes), das Besucher kostenlos in Hotels, Pensionen, Gaststätten, Touristinformationen und an den wichtigsten Sehenswürdigkeiten der Region bekommen. Darin: ein schmaler Teil mit Veranstaltungshinweisen und Kontaktadressen, vor allem aber ganz viele Geschichten. Vom Wildkatzenjungen Toco, der den Jahreslauf im Wildkatzendorf aus seiner Sicht beschreibt. Von den neuen Ausstellungen in den großen Museen und jenen, die sie kuratieren. Von den Geheimnissen der Wartburg und den versteckten Wundern im Hainich. Auch hier kommen Besucher und viele Mitarbeiter der Region zu Wort. Den Gästen soll nicht in erster Linie etwas verkauft werden. Vielmehr sollen sie sich erinnern – an die Region und vor allem das Gefühl, hier Urlaub zu machen. Ein Gefühl, das im besten Fall mit Spaß und Abenteuer, aber eben auch mit Gastfreundlichkeit, Entspannung und Vielfalt gefüttert wird – und dafür sorgt, dass die Gäste wiederkommen und anderen empfehlen, das ebenfalls zu tun.

Genauso ist das bei der Krankenkasse: Am Ende sollen die Versicherten bei ihrer Kasse bleiben, auch wenn eine andere vielleicht etwas billiger wäre – und ihren Freunden raten, ebenfalls zu eben dieser Versicherung zu wechseln.

Am Ziel der Kommunikation hat sich über die Jahrzehnte also nicht viel geändert. Am Weg, dieses Ziel zu erreichen, aber schon. Die wichtigsten Schlagworte dafür sind heute Authentizität, Transparenz und Emotionalität. Werte, die sich via Storytelling prima transportieren lassen – wenn man es richtig macht. Das ist inzwischen auch wissenschaftlich belegt.

Sinn und Unsinn von QR-Codes in der Kommunikation

Ein durchschnittlicher Sitzungsraum irgendwo in Deutschland. Graue Tische, graue Stühle, grauer Teppich, weiße Wände. Eine sichtbar seit langer Zeit unbenutzte Flipchart an der Wand, deren Papier sich an der Unterseite schon nach oben rollt. Auf dem Tisch ein paar Getränke, darum ein paar Menschen, die sich was richtig Gutes ausdenken sollen, um neue Kunden zu gewinnen. Irgendwann durchtbricht einer die Lethargie aus langweiligen Einfällen und bereits vor Monaten verworfenen Ideen und schlägt vor, QR-Codes einzusetzen, um auch junge Menschen zu erreichen. Die jungen Menschen, die mit am Tisch sitzen, verdrehen fast einhellig die Augen und einer von ihnen winkt ab: „QR-Codes sind so was von 2000er, die sind total out.“ Dann kehrt in diesem Konferenzraum wieder die lähmende Stille ein, die immer einsetzt, wenn das immer gleiche Thema von den immer gleichen Leuten mit der immer gleichen Erfolglosigkeit bearbeitet wird. Dabei kann es sich tatsächlich lohnen, den Einfall mit den QR-Codes mal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Sinnvoll oder unsinnig – QR-Codes für Ihre Kommunikation

Sind sie nun sinnvoll oder völlig veraltet? Die Antwort darauf lautet entweder „es kommt darauf an“ oder „von beidem ein bisschen“ – suchen Sie es sich aus. Bei uns sind diese Codes aus einem Rausch an kleinen Quadraten seit 2007 im Einsatz. Vor allem in der Werbung und im Marketing. Und ja, sinnvoll wäre da in vielen Fällen etwas anderes gewesen. Aber schaut man sich mal an, wie die Codes entstanden sind, öffnet sich der Blick zum richtigen Einsatz. Wikipedia schreibt dazu: „Der QR-Code wurde zur Markierung von Baugruppen und Komponenten für die Logistik in der Automobilproduktion des Toyota-Konzerns entwickelt.“ Es ging also zu Beginn um einen ganz konkreten Nutzen: Mit dem Code ließen sich Bauteile vermutlich schneller erkennen und sortieren, als wenn man die Bezeichnung mühsam in einer langen Liste hätte nachschlagen müssen. Also konnten sie schneller und zuverlässiger an die richtige Stelle im Produktionsprozess geliefert und verbaut werden. Der QR-Code war eine Arbeitserleichterung und beschleunigte den Arbeitsprozess.

Wenn diese Ursprungsidee auch heute die Grundlage wäre, wenn Unternehmen den Einsatz von QR-Codes in Erwägung ziehen, entstünden nicht so viele vollkommen sinnlose Nutzungsversuche. Ob in der Werbung, im Marketing oder der Kommunikation: Wenn Sie über QR-Codes (oder jede andere Art von Code) nachdenken, fragen Sie sich, ob Ihre Idee einen konkreten Nutzen, einen Mehrwert für denjenigen bietet, der ihn einscannen soll. Sie wollen den Code auf eine Anzeige für Ihr neues Produkt drucken und nach dem Scannen sieht der Nutzer die Landing Page für die Werbeseite des Produkts? Lassen Sie es lieber! Die Werbung hat er ja schon gesehen. Auf die gleiche Werbung geführt zu werden, bringt ihn nicht weiter. Ihr Nutzer fühlt sich allenfalls veralbert oder sogar manipuliert und verabschiedet sich als neuer Kunde. Doch was, wenn der QR-Code in der Anzeige zu einem Video führt, dass das neue Produkt im Einsatz zeigt? Das also demonstriert, wie einfach es zu bedienen ist und welch gute Ergebnisse es liefert? Oder wenn der Code zu einer Seite mit Kundenrezensionen des Produktes führt (bei denen nicht alle kritischen gelöscht wurden!)? Oder wenn er den Teilnahmecoupon für ein Gewinnspiel aufruft, bei dem das Produkt als Hauptpreis ausgelobt wird? Sie sehen schon: Wenn Sie sich in QR-Codes verliebt haben, gibt es keinen Grund auf sie zu verzichten. Aber den ersten Gedanken zu verwerfen und nach einer wirklich nützlichen Verwendung zu suchen, kann sich im wahrsten Sinne des Wortes auszahlen.

Eine kleine Inspirationsliste für interessante Verwendungen:

  • Visitenkarten: Nichts ist lästiger, als die Kontaktdaten von Geschäftspartnern oder Kunden per Hand von der Visitenkarte ins digitale Kontaktbuch übernehmen zu müssen. Speichern Sie Ihre Kontaktdaten im vCard-Format als QR-Code und drucken Sie sie mit auf die Visitenkarten. Ihr Gegenüber muss den Code dann nur noch scannen und kann alle Kontaktdaten so direkt in seinem Smartphone speichern.
  • Fotoalben und ihre Gemeinsamkeit mit Geschäftsberichten: Kein Mensch klebt heute mehr Bilder in Fotoalben, aber viele lassen sich Fotobücher erstellen. Die Fotos sind so schön archiviert und werden gerne immer mal wieder hervor geholt und betrachtet. Aber was ist mit den Videos von der Grillparty, der Schuleinführung, dem ersten Geburtstag, dem Tanz des Brautpaares, dem Gottesdienst des Goldpaares? Die versauern auf diversen Festplatten. Es sei denn, man integriert sie – ins Fotobuch zum Beispiel. Das bietet Pixum seit einiger Zeit an. Das Video wird hochgeladen und wird bei Pixum nach eigener Angabe bis zu 30 Jahre gespeichert. Ins Fotobuch kommen Einzelbilder aus dem Film, dargestellt als Filmstreifen, und dazu der Code, der zum Film führt. Auf Unternehmen gedacht, kann so zum Beispiel der eigene Youtube-Kanal unkompliziert Einzug in den Geschäftsbericht halten. Das demonstriert nicht nur, dass Sie Crossmedialität wirklich leben, sondern lockert die in der Regel eher schwere Lektüre auch noch auf.
  • Kreuzworträtsel: An Bahnhöfen und Bushaltestellen sind die Menschen gezwungen zu warten. Beobachten Sie mal, wie viele das tun, indem sie mit ihrem Smartphone daddeln. Das können Sie nutzen: Werbeplakate an der Haltestelle könnten statt mit einem Produkt mit dem Slogan werben, dass die Zeit mit Ihrem Unternehmen schneller vergeht. Dazu keine weiteren Informationen, auch nicht viel Bild, nur ihr Logo und ein QR-Code. Die Passanten sollen ja neugierig werden. Scannen sie den Code ein, gelangen sie auf eine Seite mit einem Kreuzworträtsel, Sudoku oder einem anderen Spiel, dass Beschäftigung verspricht. Und naürlich gibt es auf der Seite auch einen Link zu Ihrem Unternehmen – oder, und das ist der bessere Fall, das Spiel ist auf Ihrer Unternehmensseite integriert, das Lösungswort des Rästels ihr neuestes Produkt und Informationen dazu nur einen Klick weit entfernt.

Form folgt Inhalt – Gestaltung und Platzierung von QR-Codes

Doch Ihre schönste Idee zur Nutzung nützt gar nichts, wenn der Code technisch schlecht umgesetzt ist. Die zwei wichtigsten Punkte in dieser Kategorie: Gestaltung und Platzierung. Längst sind QR-Codes nicht mehr auf eine reine Darstellung in schwarz und weiß reduziert. Heute können Sie die Codes in Ihren Firmenfarben drucken, mit Ihrem Logo versehen oder Bilder einbauen. Dass sie dennoch funktionieren, verdenken sie der eingebauten Fehlertoleranz. Bis zu 30 Prozent der Codefläche können beschädigt sein und er lässt sich trotzdem noch gut auslesen. War für die Automobilindustrie vermutlich eine Notwendigkeit. Bauteile, die beim Transport vermutlich nicht gerade sanft angefasst wurden, dürften häufiger mit beschädigten Codes angekommen sein. Heute proditieren wir davon, weil wir die Codes stark individualisieren können, ohne ihre Funktionalität zu beschneiden.

Ein paar Dinge gibt es dennoch zu beachten, weil die Codes das eine sind, die Scanner, die sie einlesen, aber das andere. Sie können sich nicht darauf verlassen, dass alle Nutzer die aktuellsten Smartphones mit der besten Kamera verwenden. Also sollten Sie Ihre Codes so gestalten, dass auch ältere Geräte sie gut lesen können. Das heißt vor allem: Reduzieren Sie die Größe des Codes nicht zu sehr. Ich empfehle, zwei Zentimeter Kantenlänge nicht zu unterschreiten. Und der zweite wichtige Faktor: Lassen Sie sich von den Möglichkeiten nicht allzu sehr verführen. Ein Code in silber auf anthrazitfarbenem Hintergrund sieht gewiss edel aus. Er ist aber nicht sehr nützlich, weil der Kontrast zwischen Hinter- und Vordergrund vermutlich deutlich zu schwach sein wird, um ein schnelles, frustfreies Einscannen zu erlauben.

Wenn der Code selbst steht (und sie mehrfach und mit verschiedenen Geräten getestet haben, dass er auch wirklich tut, was er tun soll), geht es noch um die Platzierung. Auch da gilt zum einen wieder: Achten Sie darauf, dass er groß genug gedruckt ist – und dass es dort, wo er eingescannt wird, auch einen vernünftigen Empfang gibt. Denn: Um einen QR-Code zu nutzen, braucht ihre Zielgruppe Internetempfang. Deshalb ist der Einsatz im Bordmagazin der Fluglinien oder unter Tage also eher kontraproduktiv. Auch auf Werbebanner an Autobahnbrücken oder Schnellstraßen o.ä. gehören sie nicht, weil kein Smartphone der Welt bei 120 km/h einen Code einscannen kann.

Wenn unsere grauen Menschen in dem grauen Konferenzraum irgendwo in Deutschland diese Überlegungen angestellt hätten, hätten sie den QR-Code vielleicht nicht gleich verworfen. Aber sie hätten ihn vermutlich hinten angestellt, denn eines ist er nicht: ein Wundermittel, eine Allzweckwaffe. Um neue Kunden zu gewinnen, braucht es etwas Überzeugendes. Ein Code ist aber nicht per se überzeugend. Er ist ein Kommunikationsinstrument. Ein Instrument, nicht die Botschaft. Und schon gar nicht das Produkt. Unsere Konferenzrunde wird also vielleicht noch ein bisschen länger grübeln müssen.

Theater Erfurt startet eigenen Blog

In Deutschland gibt es bisher kaum brauchbare Unternehmensblogs. Warum das extrem schade ist, habe ich hier und hier ja schon hinlänglich erklärt. Umso überraschender kam die Nachricht, über die ich gestern auf der Website des Theaters Erfurt stolperte: Seit Ende Juni gibt es hier einen Blog, der einen Blick hinter die Kulissen verspricht. Einen Unternehmensblog, der richtig gut aussieht. Und dann auch noch direkt vor meiner Haustür. Ich war hin und weg – und klickte mich sofort durch die ersten Beiträge. Gleichzeitig bat ich Alexandra Kehr, Pressesprecherin des Theaters, mir ein paar Fragen zum Blog zu beantworten.

Viele Bilder, wenige, kurze Texte

Aber von Anfang an, die Bestandsaufnahme: Im Moment finden sich im Blog vor allem Bilder und nur wenige, sehr kurze Texte. Das ist zugleich großartig und ein bisschen frustrierend. Warum? Weil die Bilder das Versprechen des Blogs halten. Es gibt hier WIRKLICH Einblicke hinter die Kulissen. Und zwar richtig interessante. Bilder vom Aufbau der Kulisse für die Domstufen-Festspiele. Bilder aus der Kostümschneiderei. Bilder von der Domstufen-Premiere. Frustrierend wird es in dem Moment, indem die Bildtexte eine Geschichte an-, aber nicht zu Ende erzählen. Dass die Kostüme aus China toll aussehen, aber wie die Pest nach Mottenspray stinken zum Beispiel fand ich eine sehr amüsante Anekdote. Jetzt würde ich nur gern auch wissen, ob man des Problems Herr geworden ist, ob das Einsprühen üblich ist beim Versand von Kostümen, ob das Zeug gesundheitsgefährdend ist. Tausend Fragen, auf die der Blog (noch) keine Antworten liefert.

Die Idee, mit vielen Bildern, richtigen Galerien, zu arbeiten, finde ich trotzdem richtig. Den Blog habe man auch eingerichtet, um Menschen zu erreichen, die man auf Facebook und Twitter nicht finde, erklärt Alexandra Kehr. Dafür müsse man dort andere Geschichten erzählen und andere Erzählformen finden als in den sozialen Netzwerken. Sehe ich genauso. Aber die Bildergalerien im Blog und nur sparsam auf Facebook zu veröffentlichen, hat noch einen anderen Vorteil. Wer auf Facebook Bilder hochlädt, räumt dem Netzwerkriesen alle Bildrechte ein. Man versichert mit dem Klick auf „Ich akzeptiere die AGB“ beim Anmelden, dass man nur Fotos hochlädt, an denen man selbst alle Rechte hat und erlaubt Facebook, diese Bilder für jeden nur erdenklichen Zweck zu nutzen. Dass jemand Bilder vom Blog klaut, lässt sich vermutlich auch nicht ganz vermeiden, aber ein bisschen mehr Kontrolle über die Verwendung der Bilder hat man als Blogbetreiber eben doch.

Spontaner Start. Jetzt wird justiert.

Als ich fragte, wie lange die Theaterleute brauchten, um die Idee in einen wirklich funktionierenden Blog umzusetzen, musste Alexandra Kehr ein bisschen lachen. „Es war eine ziemlich spontane Aktion“, sagt sie. Generalintendant Guy Montavon habe die Idee gehabt und die Domstufenfestspiele hätten sich als Starttermin angeboten. Deswegen habe alles ganz schnell gehen müssen.

Schnellschüsse dieser Art sind normalerweise gefährlich, weil sie das Projekt anfällig für Fehler machen. Und gerade bei einem Unternehmensblog sollte tausendfach getestet sein, dass das System auch bei vielen Zugriffen stabil läuft, die Grafik auf allen Benutzeroberflächen richtig angezeigt wird und die Kommentarfunktionen zuverlässig funktionieren. Aber: Ich habe den Blog vom Theater Erfurt auf dem iPad und auf dem Rechner getestet und keine Fehler finden können. Glück gehabt oder richtig gut gemacht? Letztlich ist das völlig egal, denn die Hauptsache ist: Der Blog sieht gut aus, die Navigation ist übersichtlich und intuitiv. Einzig eine Kleinigkeit ist mir aufgefallen: Es gibt keinen „Startseite“-Button. Will man von einem Beitrag wieder zur Übersicht navigieren, muss man sich für eine Kategorie entscheiden. Zur großen Gesamtübersicht kommt man nur, indem man in der Browserzeile wieder die Start-URL eingibt (oder ich habe den Startseite-Button schlicht übersehen, auch gut möglich).

Aber die Theaterleute sind ja auch noch lange nicht fertig mit dem Blogaufbau. Im Gegenteil: „Nach den Theaterferien schauen wir uns das noch mal ganz genau an. Überlegen, wann und wie oft künftig gebloggt werden soll und von wem“, sagt Alexandra Kehr. Momentan stammen die meisten Posts noch aus ihrer Feder, aber schon jetzt zeigt die Seite ein illustres Autorenteam an, das nicht nur aus Marketing- und Kommunikationsleuten besteht. Die Verantwortlichen konnten auch Menschen für das Bloggen gewinnen, die wirklich hinter den Kulissen, also in der Schneiderei, der Technik, der Dramaturgie, arbeiten. Auf ihre Beiträge freue ich mich wirklich. Ebenso wie auf die Interviews mit Mitarbeitern, die an neuen Produktionen arbeiten. Auch die verspricht Alexandra Kehr nämlich für die Zeit nach den Theaterferien.

Aktuell also eine Art Probierphase, bevor es im Herbst richtig losgeht. Ich liebe solche Phasen. Nur wer Mut zum Experimentieren hat, auch wenn ihm noch nieman eine Garantie für das Gelingen geben kann, wird neue Wege entdecken, seine Ziele zu erreichen.

Kundenbindung, Image und Bekanntheit

Und Ziele verfolgt natürlich auch das Theater Erfurt mit dem Blog. Kein Unternehmen der Welt bloggt, weil das so lustig ist. Aber wer seine (potenziellen) Kunden erreichen will, muss sich etwas einfallen lassen: Klassische Medien nehmen – das höre ich immer wieder von Kunden – immer seltener Informationen aus Pressemitteilungen auf. Auch auf Presseeinladungen wird die Resonanz immer kleiner. Wer mit seiner Information viele Menschen erreichen will, muss also auf neue Kanäle setzen.

Das Theater Erfurt hat dabei hauptsächlich Facebook für sich entdeckt. „Hier erreichen wir unheimlich viele Menschen und bekommen eine wirklich gute Resonanz“, ist Alexandra Kehr zufrieden. Der Auftritt auf Twitter und das eigene Mini-Magazin „Prospekt“, das alle zwei Monate mit der Tageszeitung und im Theater selbst verteilt wird, vervollständigen das Portfolio. Und jetzt also der Blog.

„Was kann er, was die Website nicht kann?“, wollte ich wissen. Und Alexandra Kehr antwortet, indem sie mir zunächst erklärt, was der Blog nicht kann – und auch nicht können soll. „Hier werden wir nie Veranstaltungshinweise veröffentlichen und auch keine Karten verkaufen. Dafür ist weiter unsere Website da“, sagt sie und fügt dann hinzu: „Aber mit dem Blog können wir unseren Gäste einen Blick in die Bereiche der Theaterarbeit erlauben, die sie sonst nie sehen.“

Mehr Transparenz in der Arbeit bedeutet immer auch mehr Identifikationsmöglichkeiten für die Leser, die hoffentlich auch Kunden sind oder werden. So funktioniert Content Marketing: Nicht verkaufen, überreden, bewerben, sondern mit echten Geschichten von echten Menschen das Unternehmen erlebbar und fühlbar machen. Und wer fühlt, wer sich verbunden fühlt, bleibt einem Unternehmen auch länger und treuer als Kunde erhalten. Insofern halte ich den Blog für eine gute Wahl, wenn es um Kundenbindung und Image-PR geht.

Ob er auch hilft, die Bekanntheit zu steigern, wird die Zeit zeigen. Ich werde auf jeden Fall immer mal wieder reinschauen. Und wenn der Blog einmal wirklich Geschichten erzählt – nicht nur in Bildern, sondern auch in Worten – und die Menschen zu Wort kommen lässt, die ich sonst wirklich nie höre, dann hat der Blog in mir schon mal einen treuen Leser.

Neustart mit Komplextext

Von außen betrachtet, ändert sich mit dem heutigen Tag gar nicht so viel: Ich arbeite immer noch selbstständig als Journalistin, wenn auch mehr im Auftrag von Unternehmen denn im Auftrag von Zeitungen. Doch im Inneren ist heute ein aufregender Tag, denn es ist ein Neuanfang. Zwei Jahre habe ich mit Curcuma Medien eine Art der Zusammenarbeit ausprobiert, von der ich immer noch überzeugt bin. Journalisten müssen, wollen sie als Freie erfolgreich sein, kooperieren. Bei Curcuma Medien haben wir aus der Kooperation gleich eine gemeinsame Firma gemacht. Das ist nun vorbei. Das Unternehmen gibt es weiter, aber ich bin kein Hauptbestandteil mehr. Ich mache ab heute wieder etwas eigenes. Das fühlt sich toll an – auch und vor allem, weil wir uns nicht im Streit trennen, sondern auch in Zukunft weiter zusammenarbeiten, wenn einzelne Projekte die Expertise des jeweils anderen verlangen.

Mit dem neuen Monat und der neuen Firma beginnt bei mir auch die Arbeit mit einem neuen Fokus. Ich glaube, dass die Sprache heute noch oft unterschätzt wird, wenn es darum geht, eine Corporate Identity aufzubauen. Firmen investieren in Logos, Farbcodes und Design Manuals. Und das ist wichtig, aber was nützt ein perfekter Rahmen, wenn das Bild darin überhaupt nicht dazu passt? Ich male das Bild für den Rahmen meiner Kunden – indem ich ihnen die richtige Sprache gebe. Ein komplexes Thema. Und deshalb ab sofort: Komplextext.

Ich konzentriere mich damit auf den Bereich Corporate Publishing, man kann es auch Corporate Communication nennen. Auf jeden Fall ist es das wohl komplexeste, was professionelle Kommunikation zu bieten hat: Ich sorge dafür, dass alle Veröffentlichungen eines Unternehmens, in denen Sprache eine Rolle spielt, aus einem Guss sind. Meine Idee ist es, Kunden und solche, die es werden wollen, vom ersten Flyer über den Besuch der Website bis zum großen Hochglanz-Kunden-Magazin in eine Sprache zu weben, die sie festhält. Das ist ohne Frage anspruchsvoll, denn jede Firma, jede Branche, jedes Produkt verlangt einen anderen Stil, um Kunden zu begeistern, an eine Marke zu binden und dafür zu sorgen, dass sie sich mit und in dieser Marke dauerhaft wohl zu fühlen. Aber ich mag diese Herausforderung. Ich feile gern an Sprache, am Stil, den Bildern und Wortspielen – so lange, bis der Text zum Ausdruck, der Persönlichkeit genau dieses einen Unternehmens wird.

Blog ohne Fotos, aber mit vielen Bildern

Wer mich und meine Arbeit schon ein paar Jahre begleitet, wird sich vielleicht wundern, weil die älteren Blogposts hier völlig unbearbeitet stehen. Das ist nicht meiner Faulheit geschuldet, sondern eine bewusste Entscheidung im Sinne von mehr Transparenz. Blogposts, die ich für Curcuma oder noch viel früher geschrieben habe, bleiben hier erhalten, weil sie einen wichtigen Teil von mir widerspiegeln. Und dazu ist der Blog ja da: Um mich besser kennen und verstehen zu lernen. Ich bereue keinen Abschnitt meiner beruflichen Vergangenheit. Jedes Jahr, jeder Monat, jeder Tag hat mich zum Heute geführt und das Heute mag ich gern. Also darf man auch dem Blog ruhig anmerken, dass ich verschiedene Varianten der Freiberuflichkeit ausprobiert habe, dass ich mich voller Begeisterung und Leidenschaft durch die aufregende Medienwelt probiert habe, bis ich den Fokus fand, mit dem ich beruflich glücklich werden kann. Deshalb bleiben alte Posts also unverändert alte Posts. Und eine Menge neue werden hinzu kommen. Einmal pro Woche.

Nur eines hat sich geändert: Die Beiträge finden Sie hier fast komplett ohne Fotos. Auch das ist eine bewusste Entscheidung. Ich habe bei einer Tageszeitung volontiert. Im Lokalen. Natürlich habe ich auch Bilder gemacht. Und im Laufe meiner Karriere hatte ich das große Glück immer wieder von wirklich versierten, begabten, leidenschaftlichen Fotografen zu lernen. Ich kann Foto, aber mein Herz hängt nicht daran. Irgendjemand hat mal zu mir gesagt: Du musst nicht immer alles selber können. Damals fand ich das blöd, weil nur selbstgemacht die volle Kontrolle garantierte. Heute glaube ich, dass er Recht hatte. Ich kenne fantastische freie Fotografen, auf die ich zurückgreifen kann, wenn ein Auftrag gute Fotos verlangt. Mein Herz aber schlägt für den Text und seine Gestaltung. Deshalb wird sich diese Website, dieser Blog, genau darauf beschränken. Keine Fotos – und trotzdem, so hoffe ich, ganz viele Bilder. Bilder, die in Ihrem und eurem Kopf entstehen, wenn ich die richtigen Worte gefunden habe. Und damit schenke ich mir jetzt ein kleines Glas Sekt ein und stoße mit mir selbst und virtuell mit Ihnen und euch an: Happy Birthday, Komplextext!

Gnadenlos unterschätzt: Unternehmensblogs

Beinahe hätte ich diesen Text mit der Frage „Lesen Sie Blogs?“ begonnen. Ich muss jetzt noch lachen, wenn ich darüber nachdenke. Wäre auch einigermaßen lächerlich gewesen, denn wenn Sie den Anfang dieses Textes lesen, lesen Sie ja gerade einen Blog. Trotzdem interessiert mich: Lesen Sie regelmäßig Blogs, und wenn ja, warum und welche?

Längst sind Blogs nicht mehr nur „Webtagebücher“. Sie sind Ratgeber, Sehnsuchtsstiller, Staunendmacher, Fernwehwecker, Inspiration, Beruhigungsmittel, Diskussionsplattform und Liebesbotschafter. Und Sie sind PR-Instrument, Markenbotschafter und eigenes Medium. Fünf Gründe, warum mehr Unternehmer und Freiberufler Blogs schreiben sollten:

 

1. Verbreiten Sie, was Sie wollen, wann Sie es wollen und in der Länge, die Sie wollen!

In unseren Seminaren oder im Gespräch mit Kunden hören wir immer wieder, dass die klassische Medienarbeit nicht mehr so gut funktioniere. Dass Informationen, die Unternehmen an die Medien geben, gar nicht mehr oder nur stark gekürzt oder bearbeitet gedruckt bzw. gesendet werden. In meiner Brust schlagen in dieser Sache zwei Herzen. Die Journalistin in mir jubelt, denn genau DAS ist die Aufgabe der Medien. Es ist nicht ihr Job, Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen unhinterfragt zu übernehmen. Es ist ihr Job, sie als Anstoß zu eigener Recherche zu nutzen, und sie, wenn sie veröffentlicht werden, um Werbung und allzu heftige Selbstbeweihräucherung zu bereinigen.

In den vergangenen Jahren allerdings fand das in vielen Redaktion immer seltener statt. Immer weniger Personal für immer mehr Seiten – da waren viele Kollegen dankbar, wenn vernünftig geschriebene Pressemitteilungen ankamen, die man eins zu eins übernehmen konnte. Unternehmen und Institutionen sind also verwöhnt und haben jetzt ein Problem, wenn sie ihre Informationen nicht mehr unter die Menschen bekommen. Als PR-Verantwortliche macht mich das nervös. Also suchen auch wir nach anderen Möglichkeiten, unseren Kunden Veröffentlichungen und eine breite Leserschaft zu ermöglichen. Ein eigener Blog ist eine solche Möglichkeit.

Ihr Blog unterliegt ausschließlich Ihrem Filter. Natürlich müssen Sie sich an Gesetze halten, aber darüber hinaus entscheiden allein Sie, wann Sie einen Beitrag veröffentlichen, wie lang der ist und welche Informationen er transportiert. Bei einem Blog gibt es keine weitere Person, die Sie überzeugen müssten, um veröffentlicht zu werden. Allerdings: Es gibt eine Menge Personen, die Sie überzeugen müssen, damit Sie Ihren Blog auch regelmäßig lesen. Dazu mehr in den nächsten Punkten.

 

2. Positionieren Sie sich als Experte und gewinnen Sie so neue Kunden!

Worüber Sie in einem Unternehmensblog schreiben, hängt vor allem davon ab, was Sie anbieten und wen Sie erreichen wollen. In den allermeisten Fällen aber bietet es sich an, das Blog zu einem Expertenblog zu machen, weil Sie Ihren Lesern dabei mit jedem Blogpost konkreten Nutzwert bieten. Das eine relativ einfache Art, Leser an den Blog zu binden. Ein Beispiel: Nehmen wir einen kleinen IT-Betrieb, spezialisiert auf Reparatur und Einrichtung privater Computer und kleinerer Netzwerke. Hier könnte der Unternehmer oder einer seiner Fachleute einmal in der Woche einen Blog schreiben, der häufige Computerprobleme aufgreift und erklärt, wie man sie selbst löst. Hier könnte eine Einschätzung der Experten zu neuen Betriebssystemen veröffentlicht werden oder To-Do-Videos oder -Anleitungen, wie man bestimmte Hardware installiert und konfiguriert. Themen gibt es genug.

Für die Nutzer des Blogs hat das gleich zwei Effekte: Zunächst einmal bekommen Sie ganz schnell Hilfe bei einem konkreten Problem. Zum zweiten aber fassen Sie Vertrauen. Wer ein PC-Problem ein paar Mal nach Anleitungen dieses Blogs lösen konnte, bringt seinen Rechner vermutlich auch zu diesen Experten, wenn er mal richtig Zicken macht. Sie generieren so im besten Fall also direkt mit dem Blog Kunden.

Allerdings ist das kein Selbstläufer. Den Blog einzurichten und zu bestücken, ist nur ein Teil der Arbeit. Danach müssen Sie ihn natürlich auch bekannt machen. Sie müssen also die Kanäle finden, auf denen sich Ihre Zielgruppe tummelt und dort Ihre Bloginhalte bewerben. Dafür können Sie aber auch klassische Medien wieder ins Boot holen. Vielleicht hat die lokale Zeitung ja Interesse, Ihre Blogposts als Ratgeber-Kolumne zweitzuverwerten. Und Sie müssen sich damit beschäftigen, was Suchmaschinen mögen. Schließlich sollen Ihre Texte ja auch in den Suchmaschinen gut gelistet – und von Ihren Lesern gefunden – werden.

 

3. Erfahren Sie schnell, direkt und konkret, was Ihre Zielgruppe beschäftigt.

Am Anfang wird Ihr Blog eine Einbahnstraße sein: Sie veröffentlichen, der Rest konsumiert im besten Fall. Eine aktive Community aufzubauen, dauert und kostet neben Zeit auch Mühe. Lohnt sich aber. Gelingt es Ihnen nämlich, die Leser Ihres Blogs auch zu Kommentatoren zu machen, wird der Blog plötzlich zu viel mehr als nur einer Plattform, um Informationen zu streuen. In diesem Moment wird er zu einem wichtigen Instrument für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens. Diskutieren Sie mit Ihren Lesern, nehmen Sie sie ernst und binden Sie sie zum Beispiel ein, wenn Sie eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt entwickeln. Das geht schrittweise hervorragend mittels Blog, vor allem, weil man in Blogs wunderbar Umfragen und ähnliches einbinden kann. Auf diese Weise lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen (oder entdecken sogar neue Zielgruppen, die Sie bisher nicht auf dem Schirm hatten) und können Ihr Angebot besser zuschneiden.

 

4. Sorgen Sie durch ständig neuen Inhalt für mehr Traffic auf Ihrer Website!

Gute Kommunikation ist aufgebaut wie ein Stern. Am hellsten leuchtet er im Zentrum, in der Mitte. Davon gehen Strahlen ab, die zwar allmählich an Helligkeit verlieren, dafür aber weit reichen. Das Zentrum Ihrer Kommunikationsstrategie ist Ihre Homepage. Die Strahlen sind alle Distributionskanäle, über die Sie Ihre Inhalte vertreiben – egal, ob es sich dabei um Pressemitteilungen, Sommerfeste oder Ihre Social-Media-Präsenz handelt. ALLE Informationen, die Sie streuen, sollten sich auch auf Ihrer Website finden. So müssen Interessenten nicht alle Ihre Kanäle nutzen, sondern m Zweifel nur auf der Website suchen, wenn sie etwas bestimmtes nachsehen wollen. Ziel ist es nun, dass sie auf dieser Website regelmäßig vorbeischauen. Dass sie sich Informationen also selbst abholen. Das erhöht die Chance, sie mit relevanten Informationen auch wirklich zu erreichen. Denn wenn Sie etwas auf Facebook posten oder per Mailing verschicken, wissen Sie nie, ob es dort ankommt, wo es hinsoll, und es ist erst Recht unklar, ob der, der es bekommt, es auch liest und gerade gebrauchen kann. Besser ist es also, Ihre Nutzer holen sich die Infos selbst ab, wenn sie Zeit und Lust dazu haben.

Damit das geschieht, muss sich auf Ihrer Website aber auch etwas tun. Wer dreimal eine Seite aufgerufen hat und dreimal dasselbe lesen musste, kommt kein viertes Mal. Nun haben Sie aber vermutlich nicht jede Woche ein neues Angebot, einen neuen Mitarbeiter oder ein neues Produkt, das sie auf der Website vorstellen können. Hier greift Ihr Blog. Integrieren Sie ihn in die Website und lassen Sie die neuesten Blogposts automatisch auf der Startseite anzeigen. Schon finden Nutzer regelmäßig neue (im besten Fall auch spannende) Inhalte auf der Website und kommen irgendwann hoffentlich deshalb auch regelmäßig wieder. Ganz nebenbei nehmen sie so dann auch andere neue Informationen auf der Website wahr.

5. Grenzen Sie sich durch den Experten-Blog von Mitbewerbern ab!

In einigen Branchen gehört ein eigener Blog schon fast zum guten Ton. Viele freie Journalisten zum Beispiel bloggen. In anderen Branchen aber hat sich der Blog als Marketinginstrument noch nicht einmal annähernd durchgesetzt. Das ist Ihre Chance, sich gegen Mitbewerber aus der gleichen Branche abzusetzen. Geben Sie Ihren Kunden mit dem Blog einen Ton, eine Botschaft, eine Plattform, mit der sie sich identifizieren können. Im besten Fall führt das dazu, dass sie sich auch mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren und treue Kunden werden oder bleiben.

Einen Blog einzurichten und zu betreiben, ist kein Hexenwerk. Und in aller Regel auch nicht übermäßig teuer. Aber er kostet eben Zeit, vor allem, weil er nur effektiv ist, wenn er regelmäßig befüllt, moderiert und vermarktet wird. Wollen Sie lernen, wie das geht? Interessiert Sie, wie Sie einen Blog aufbauen? Wollen Sie herausfinden, worüber Sie erfolgreich bloggen könnten und wie? Dann haben Sie vielleicht Lust auf unser Seminar „Blogging für Anfänger“ am 16. März in Gotha. Ich würde mich jedenfalls sehr auf Sie freuen. Details zu Inhalt und Anmeldung finden Sie im Bild zum Post ganz oben.