Was tun, wenn der Texter die falschen Texte schreibt?

Ich habe wirklich eine ganze Weile überlegt, ob ich diesen Post veröffentliche, weil ich sie schon alle schreien höre: „Du kannst doch nicht Kunden öffentlich kritisieren!“ (Tue ich gar nicht.) „Jetzt denken alle, sie könnten endlos unbezahlt an Texten rummäkeln!“ (Das kann tatsächlich zu einem Problem werden, aber die meisten meiner Kunden sind sehr fair und gehören nicht zu der Gruppe, die abzocken und ausnutzen, deshalb riskiere ich es.). Weil ich aber glaube, dass der Nutzen dieses Posts größer ist als das Risiko:

Stellen Sie sich vor, Sie haben Urlaub gebucht. Und Sie haben einen Aufpreis bezahlt, weil Sie Wert darauf legen, in einer Suite mit eigener Küchenzeile zu übernachten. Damit Sie morgens im Schlafanzug auf dem Zimmer frühstücken oder sich spontan einen Mitternachtssnack zubereiten können, wenn Ihnen danach ist. Das Geld ist schon abgebucht.

Sie kommen im Hotel an, man begrüßt Sie freundlich, erklärt Ihnen, wann und wo es Frühstück gibt, wie Sie an den Pool kommen, was es in der Nähe so an Sehenswürdigkeiten gibt – und dann zeigt man Ihnen Ihr Zimmer. Ein Zimmer. Keine Suite. Keine Küchenzeile.

Würden Sie einfach zwei Wochen lang den Kopf in den Sand stecken und nichts sagen? Oder würden Sie sofort wieder zur Rezeption laufen und darauf bestehen zu bekommen, was Sie gebucht haben?

Unzufrieden mit Texten vom Texter? Reden Sie darüber!

In letzter Zeit kam es immer mal wieder vor, dass ich Kunden hatte, die mit den Erstentwürfen der Texte für Ihre Website nicht so recht zufrieden waren. Das ist weder ungewöhnlich noch dramatisch, sondern ganz normal.

Immerhin haben wir meist nur ein Gespräch – oft genug sogar nur telefonisch – um uns kennenzulernen. Meist reicht mir das, um nicht nur die Fakten für die Texte abzufragen, sondern auch, um ein Gefühl für den Stil und den Ton zu bekommen, den sich meine Kunden wünschen. Aber meistens ist eben nicht immer.

Manchmal fehlt den Texten nur eine Kleinigkeit, um den Kunden wirklich glücklich zu machen. Manchmal liege ich auch total daneben und muss noch mal anfangen. Manchmal wird einem Kunden auch erst beim Lesen der Erstentwürfe klar, was und wie er es sich eigentlich genau wünscht. Vor allem solche Kunden, die sich mit Ihrem Marketing bisher noch nie richtig beschäftigt haben, fällt es manchmal schwer, auszuformulieren, was sie sich wünschen.

Das macht die Arbeit an den Texten nicht leichter, aber es macht sie auch nicht unmöglich. Unmöglich wird sie aber, wenn ich von diesen Kunden einfach nichts mehr höre. Manche melden sich wochenlang nicht mehr und wenn wir dann doch noch mal zueinander finden, erfahre ich, dass es daran lag, dass Ihnen die Texte nicht gefielen, Sie sich aber a) nicht trauten, mir das zu sagen und sie b) nicht formulieren konnten, was sie genau stört.

Deshalb heute meine zwei wichtigsten Ratschläge:

Trauen Sie sich, mir zu sagen, dass Ihnen meine Texte nicht gefallen!

Dem Hotelier würden Sie ja auch sagen, dass Sie sich etwas Anderes gewünscht – und bezahlt – haben. Auch für die professionelle Texterstellung zahlen Sie Geld. Entweder direkt, wenn Sie selbst einen Texter beauftragen. Oder indirekt über den Paketpreis, den Ihnen die Agentur für alle Leistungen in Rechnung stellt. Wir sind Dienstleister und Profis und zum Handwerk gehört auch das Nachbessern.

Im Mittelpunkt stehen Sie mit Ihrem Auftrag. Aber nur, wenn Sie mit mir reden, kann ich am Ende Texte bauen, die Sie auch langfristig glücklich machen – und die zu Ihrem Marketingkonzept insgesamt passen. Und wenn wir dafür zwei oder drei Anläufe brauchen, dann ist das so.

Sie verletzen weder meine Gefühle, noch bin ich beleidigt, wenn Sie meine Texte kritisieren. Aber ich bin frustriert, wenn ich dieser Kritik immer hinterherlaufen muss, genau merke, dass etwas nicht stimmt (und den Auftrag auch nicht abschließe kann, weil von Ihnen keine Reaktion kommt), aber nicht handeln kann. Also: Lassen Sie uns reden! Gerne auch immer wieder.

Äußern Sie Kritik einfach, wie Sie sie fühlen – und vergessen Sie die „richtigen“ Worte!

Wenn Sprache nicht gerade ein persönliches Hobby oder eben der Beruf ist, kann es richtig schwer sein, in Worte zu fassen, was Sie an einem bestimmten Text stört. Hören Sie auf, nach diesen Worten zu suchen.

Es kann sein, dass es länger dauert, bis ich verstehe, was Sie wirklich stört, wenn Sie es nicht direkt in Worte fassen können. Aber ich werde es irgendwann verstehen, weil ich im Zweifel Wort für Wort der Entwürfe mit Ihnen durchgehe. Ich werde Ihnen Alternativen vorschlagen zu Formulierungen, die Ihnen besonders missfallen. Und ich werde Ihnen Fragen stellen, um dem Problem auf die Spur zu kommen. Fragen wie diese, die Ihnen vielleicht auch im Vorfeld helfen, besser zu fassen, was Ihnen an den Texten nicht gefällt:

  • Haben Sie den Eindruck, der Text ist für die falschen Personen geschrieben? Ist er Ihnen zu männlich, zu weiblich, zu kindlich?
  • Ist Ihnen der Text zu schmalzig, zu kitschig? (Ich liebe Adjektive, kann schon mal sein, dass ich damit ein bisschen sehr großzügig war und damit dieses Gefühl auslöse.)
  • Empfinden Sie den Text als zu trocken, langweilig, leblos?
  • Stören Sie bestimmte Worte, weil Sie die selbst nie benutzen und deshalb das Gefühl haben, sich selbst in Ihren Texten gar nicht mehr wiederzufinden? (Versuchen Sie herauszustreichen, welche Worte das genau sind.)
  • Fehlen Ihnen wichtige Informationen oder sind sie nicht genug betont? Welche?
  • Fehlt dem Text Ihrer Meinung nach der rote Faden? Wünschen Sie sich andere Information weiter vorn im Text?
  • Ist Ihnen der Text zu lang (Vorsicht: Ist der Text für das Internet gedacht, sollten Sie 200 Worte pro Seite nicht unterschreiten, weil Sie sonst unter Umständen in den Suchmaschinen nicht mehr so gut gelistet sind)?
  • An welche Begriffe denken Sie als erstes, wenn Sie an Ihr Unternehmen beziehungsweise das Produkt denken, um das es im Text geht? Tauchen diese (oder Synonyme) oft genug im Text auf?

Die Antworten auf diese Fragen helfen mir, herauszufinden, wo stilistisch die Stellschraube anzuziehen ist, damit der Text zu Ihrem Text wird. Fühlt er sich für Sie zum Beispiel zu männlich an, kann es sein, dass ich mit mehr Adjektiven und einem emotionaleren Vokabular schon einen großen Schritt in die richtige Richtung mache. Haben Sie das Gefühl, wichtige Informationen kommen nicht richtig zur Geltung, arbeite ich eher am Aufbau des Textes und wenn sich die Worte, an die Sie zuerst denken, wenn es um Ihr Unternehmen geht, im Text nicht wiederfinden, ist es kein Wunder, dass Sie beim Lesen unzufrieden sind.

Also trauen Sie sich: Wenn Ihnen der Erstentwurf nicht gefällt, denken Sie immer an das Hotel im Urlaub. Kommen Sie an meine Rezeption und teilen Sie mir mit, dass Sie noch nicht bekommen haben, was Sie gebucht haben (vor Reiseantritt! Natürlich dürfen Sie sich auch gern nach dem Einchecken noch umentscheiden, aber dafür fallen dann eben Umbuchungsgebühren an – auch beim Texter). Wenn wir miteinander reden, finde ich in den allermeisten Fällen auch einen Weg, Sie mit meinen Texten glücklich zu machen – früher oder später!

Wie finde ich den richtigen Ton für jede Zielgruppe?

„Wie gelingt es mir, mich sprachlich auf mein Zielgruppe einzustellen?“ Diese Frage stellte mir vor einiger Zeit jemand in einer der vielen Facebook-Gruppen, in denen ich Mitglied bin. Ehrlich gesagt, ich fand nicht sofort eine Antwort darauf. Das ist insofern seltsam, als es einer meiner wichtigsten USPs ist: Ich verkaufe meine Dienstleistung vor allem über meine Fähigkeit, aus demselben Stoff ganz unterschiedliche Texte zu machen. Darüber hatte ich hier schon mal geschrieben.

Aber wie das so ist, mit Dingen, die man selbst gut kann – und schon lange macht: Wenn man erklären soll, wie man sie genau macht, kommt man in Erklärungsnot. Ich mache das eben, dachte ich. Aber weil diese Antwort weder für mich noch für die Dame, die danach gefragt hatte, besonders befriedigend war, habe ich ein bisschen gegrübelt und analysiert.

Schreiben ist Handwerk. Jedenfalls das Schreiben, mit dem ich mein Geld verdiene. Dazu gehört ein bisschen Intuition, ein bisschen Talent, aber vor allem Fachwissen, Übung und Erfahrung. Aber was man lernen und üben kann, muss sich auch beschreiben lassen. Also muss es eine sinnvolle Antwort auf die Frage geben, wie man sein Schreiben an die Zielgruppe anpasst.

Und ich habe meine gefunden, aber eine Warnung sei an dieser Stelle erlaubt: Meine Art, das zu tun, ist weder schnell, noch einfach. Weiterlesen sollte jetzt also nur, wer sich wirklich mit seinem Stil auseinandersetzen und diesen anpassen will.

Beobachten und analysieren Sie, wie Ihre Zielgruppe spricht

Um Ihren Stil anzupassen, müssen Sie zunächst einmal genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Definieren Sie die so konkret wie möglich – und dann schauen Sie ihr auf den Mund. Hören Sie genau zu und analysieren Sie, wie Ihre Zielgruppe spricht. Wollen Sie einen Ton treffen, der Menschen anspricht, müssen Sie sich an deren Sprache orientieren, nicht daran, wie diese Menschen schreiben. Denn das Schreiben lernen wir in der Schule. Unsere Schriftsprache ist fast immer förmlicher, konstruierter als das gesprochene Wort. Aber über die Sprache schaffen wir Identifikation, sie zeigt unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe an – altersmäßig, regional, beruflich oder sozial. Und wenn wir nicht gerade Schauspieler oder Wissenschaftler sind, „lernen“ wir das sprechen auch nicht (neu) auf verschulte Weise, sondern reden, wie wir es von Klein auf gehört haben.

Texten, denen es gelingt, das aufzugreifen, schaffen ein verbindendes Gefühl zwischen Autor und Leser. Aber Vorsicht: es geht um den Ton, den Stil. Es geht nicht darum, statt Hochdeutsch plötzlich alle Worte in den Dialekt Ihrer Zielgruppe zu transkribieren. Das kann ein Stilmittel sein, das funktioniert, aber nur, wenn a) Sie selbst diesen Dialekt sprechen und b) Ihr Thema dazu passt. Andernfalls könnten sich Ihre Leser schnell veralbert fühlen.

Wenn Sie eine Weile zugehört und Beobachtungen gesammelt haben, wie Ihre Zielgruppe spricht, versuchen Sie zu analysieren, welche Eigenheiten deren Sprache hat, die sich als Stilmittel umsetzen lassen. Benutzt die Zielgruppe zum Beispiel überdurchschnittlich viele Substantive oder Adjektive? Formuliert sie häufig ausschließlich einfach Hauptsätze oder mag sie Verschachtelungen? Gehören Fremd- und Fachwörter zu ihrem aktiven Vokabular? Setzt sie auf eine betont förmliche Sprache oder eben das Gegenteil?

Wie passen „authentisch bleiben“ und „zielgruppengerecht schreiben“ zusammen?

Aus dieser Analyse können Sie nun Ihren neuen Stil aufbauen, der ganz gezielt auf diese Gruppe zugeschnitten ist. Allerdings: Wenn Ihr eigener Stil stark davon abweicht, haben Sie nun zwei Probleme: 1. Die Gefahr, dass Sie gestelzt, gekünstelt, unauthentisch klingen, ist sehr groß – und fast immer schädlich für den Erfolg Ihres Textes. 2. Das Schreiben wird frustrierender und deutlich länger dauern als Sie es bisher gewohnt sind, weil Sie automatisch immer wieder in Ihren eigenen Stil zurückfallen und große Passagen des Textes überarbeiten oder neu schreiben müssen.

Mit viel Zeit und Übung kann es gelingen, sich so einen neuen Stil anzutrainieren. Ich halte aber Nutzen und Aufwand für vollkommen unverhältnismäßig. Und die Erfahrung zeigt auch, dass es gar nicht nötig ist, seinen eigenen Stil völlig neu zu erfinden. Oft helfen schon ganz kleine Änderungen, um einen Text für eine neue Zielgruppe attraktiv zu machen.

Die folgende Auflistung kann dafür Anregungen geben, ist aber weder vollständig, noch eine Erfolgsgarantie. Dafür sind die Empfehlungen viel zu pauschal und Menschen – auch wenn Sie zu ein- und derselben Gruppe zusammengefasst werden können – neigen nun mal dazu, unterschiedliche Dinge gut zu finden. Aber in meiner Texterfahrung haben diese kleinen Kniffe oft funktioniert:

Zielgruppe Kinder:

  • Einfache Sätze, keine Verschachtelungen
  • Fremd- und Fachwörter vermeiden oder kindgerecht erklären
  • Kindern fehlt die Erfahrung erwachsener Leser, aber sie sind keine Idioten, also sollten wir auch nicht so schreiben, als wären sie es
  • Beispiele, Vergleiche aus der kindlichen Erfahrungswelt nutzen, um Dinge aus der Erwachsenenwelt zu erklären
  • Interaktionen einbauen: Kinder direkt ansprechen, auf Entdeckunsgreise in der Wirklichkeit schicken, um dort Dinge aus dem Text wieder zu entdecken, o.ä.

Zielgruppe Fachpublikum:

  • Fachtermini benutzen, neue und ungewöhnliche Begriffe kurz und sachliche erklären
  • Statistiken, Studien etc. benutzen, dabei Quellen nennen oder verlinken, damit sich die Leser selbst einlesen können
  • Kurze Sätze
  • Deutliche optische und inhaltliche Gliederung
  • Textaufbau wie Nachrichtenpyramide

Zielgruppe Enthusiasten für ein bestimmtes Hobby:

  • Duzen
  • Kurze Sätze
  • Viele Adjektive
  • Persönliches einfließen lassen (eigene Erfahrungen, eigene Meinung, Anekdoten)
  • Emotional schreiben

Egal, wie Ihre Zielgruppe aussieht und was Sie ihr mitteilen wollen: Bleiben Sie vor allem Sie selbst!Was nützt es Ihnen, wenn Sie Ihren Schreibstil mit viel Mühe so verbiegen, dass er perfekt zu dem Ihrer Zielgruppe passt, wenn Sie im persönlichen Kontakt nicht halten können, was Ihre Texte versprechen, weil Sie eben doch nicht auf einer (Stil)Wellenlänge liegen? Fragen Sie sich also nicht, wie Sie Ihren Stil verändern können, damit er zu dem Ihrer Zielgruppe passt, sondern fragen Sie sich lieber: Wie muss ich schreiben, damit meine Zielgruppe mich versteht und meine Inhalte aufnimmt?

Goldene Schreibregeln für verständliche, schöne Texte

Um dieses Ziel zu erreichen, helfen vor allem diese goldenen Schreibregeln:

  1. Verständlichkeit vor Schönheit: Ein Satz kann noch so elegant und poetisch sein, wenn der Leser ihn nicht sofort versteht, gehört er in die Tonne!
  2. Zahlen und Fachbegriffe nicht in den Text, sondern lieber als Glossar in einen Faktkasten oder unter den Blogpost auslagern. So liefern sie trotzdem ihren Mehrwert, behindern aber den Lesefluss im Text nicht.
  3. Klar strukturierte, verständliche Sätze. Das bedeutet nicht, dass Sie nur noch Hauptsätze aneinander reihen sollen, aber wenn Sie selbst den Satzanfang zweimal lesen müssen, um am Satzende den Zusammenhang wieder herzustellen, stimmt etwas mit Ihrem Satz nicht.
  4. Lieber Aktiv statt passiv, also lieber „Er malte das Haus an“ statt „Das Haus wurde angemalt.“ Aktiv aktiviert die Leser, zieht sie in den Text und motiviert zum Weiterlesen.
  5. Anfang, Höhepunkt, Ende: Machen Sie sich die Mühe, Ihrem Text eine klare, inhaltliche Gliederung zu geben. Handeln Sie einen Gedankengang ab, bevor Sie zum nächsten kommen und schaffen Sie durch Absätze, Aufzählungen oder Zwischenüberschriften Ordnung. Ein gutes Ende – das zum Beispiel den Einstieg aufgreifen kann – entlässt Ihre Leser mit einem positiven Gefühl. Und bringt Sie im besten Fall zu Ihnen zurück.
  6. Arbeiten Sie mit Beispielen: Fakten sind gut. Einprägsamer sind sie aber, wenn Sie sie Ihren Lesern verpackt in ein gutes Beispiel oder einen Vergleich präsentieren.

Nicht unter- und nicht überschätzen: Unterfordern Sie Ihre Leser, indem Sie ewig wiederholen, was sie schon wissen, springen sie ab und lesen Ihren Text im Zweifel nicht zu Ende. Überfordern Sie sie, indem Sie neue Fakten nicht ausreichend erklären oder nicht in einen verständlichen Zusammenhang stellen, passiert dasselbe. Vermeiden Sie beides – und genießen Sie die Herausforderung, die dieser Balanceakt jedes Mal bedeutet.

Beachten Sie das und prüfen jeden neuen Text vor der Veröffentlichung darauf, ob er Ihrer Zielgruppe Mehrwert, Unterhaltung, Information oder Austausch bietet, kann eigentlich nicht mehr viel schiefgehen. Der Rest ist Übung und Erfahrung. Viel Spaß dabei, beides zu sammeln!