Lange Texte richtig gliedern und spannend schreiben

Seit einigen Jahren gebe ich regelmäßig Schreib-Seminare für Mitarbeiter eines Sozialverbandes, die beruflich viel mit Text zu tun haben – und diese Schreibaufgaben so gut wie nie an einen professionellen Texter auslagern können. Die Fragen der Teilnehmer sind dabei immer dieselben: Wie bleiben auch Fachtexte verständlich? Wie mache ich Lust aufs Lesen und bringe die Leser dazu, in meinem Sinne auf den Text zu reagieren? Und wie strukturiere ich längere Texte wie Berichte?

Um Letzteres in Zukunft einfacher beantworten zu können, habe ich hier einen Leitfaden für alle entwickelt, die oft lange Textformen schreiben müssen:

  1. Schritt: Material sichten und Hauptthesen identifizieren
  2. Schritt: Passende Textart finden
  3. Schritt: Inhaltliche Einheiten definieren
  4. Schritt: Einleitung entwickeln und Leselust wecken
  5. Schritt: Schluss entwickeln und Call-to-Action einbinden

Material sichten und Hauptthesen identifizieren

Wer einen langen Text schreiben muss, hat in der Regel auch jede Menge Material dafür vorliegen. Das gilt für Berichte im Geschäftsleben genauso wie für lange Stücke im Journalismus. Zahlen, Fakten, Zitate, Beobachtungen, Hintergrund- und Quellenmaterial, Szenen und Analysen, Erklärungen und Erläuterungen und dazu persönliche Kommentare – je nachdem, wie lange die Recherche dauerte, kann der Wust an Informationen schier unüberwindbar wirken.

Deshalb ist der erste Schritt – lange bevor Sie einen Buchstaben zu Papier bringen – das Sortieren.

Nehmen Sie sich die Zeit, jede Zeile und jede Zahl, jede Quelle und jede Notiz noch mal zu lesen (am besten am Stück, damit alle Informationen gleich präsent sind, wenn Sie anschließend ans Strukturieren gehen). In diesem Arbeitsschritt – oder auch bei einem zweiten Lesen – markieren Sie mit einem Textmarker die wirklich wichtigen Passagen in Ihrem Recherchematerial.

Kleiner persönlicher Tipp: Ich markiere nicht nur die wesentlichen Passagen, sondern versehe sie auch gleich mit einem Kürzel, um auf den ersten Blick zu erkennen, ob es sich um einen relevanten Fakt, etwas, das ich im Text später als Zitat verwenden oder eine Beobachtung handelt, die dem Beitrag als szenische Darstellung dienen könnte. Fakten bekommen dann ein Ausrufezeichen am Rand, „S“ steht für Szene und „Z“ steht für Zitat. Selbstredend können Sie auch Ihre eigenen Kürzel erfinden.

Anschließend formulieren Sie aus dem Material eine Hauptthese. In journalistischen Texten ist das der Nachrichtenkern oder „Küchenzuruf“. In langen Berichten ist es meist nicht ganz einfach, alles auf einen einzigen Satz zu reduzieren. Suchen Sie in diesem Fall nicht so sehr nach einer inhaltlichen Hauptthese, sondern eher nach dem übergeordneten Ziel des Textes. Hier hilft es, wenn Sie sich fragen, was genau Sie mit Ihrem Bericht erreichen wollen. Definieren Sie aber auch Ihre Zielgruppe. Wen wollen Sie erreichen und was sollen diese Leser nach der Lektüre tun?

Denken Sie dabei nicht zu konkret, in diesem Schritt geht es wirklich nur um die große, übergreifende These. Sie dient Ihnen später beim Schreiben als Richtschnur, indem Sie immer wieder prüfen können, ob das, was Sie gerade schreiben, wirklich Ihrem Ziel dient. So schweifen Sie weniger ab und verlieren den roten Faden nicht.

Passende Textart(en) finden

Sie können einen Bericht natürlich einfach herunterschreiben, indem Sie einen Fakt an den anderen reihen. Lesegenuss schaffen Sie so aber eher nicht. Vor allem bei Texten, die sich über viele Seiten strecken, ist die Gefahr riesig, dass Ihre Leser mittendrin aussteigen. Damit verschenken Sie Ihre Chance, den Leser zu einer Reaktion zu bewegen, die in Ihrem Sinne ist. Wenn Sie etwa mit einem Tätigkeits- oder Geschäftsbericht Unterstützer, Spender oder Kooperationspartner gewinnen wollen, dann sollte der Bericht nicht dröge, langweilig und langatmig sein, sondern neugierig machen und überzeugen.

Das gelingt durch einen guten Stil, aber auch durch Abwechslung in den Darstellungsformen. Gerade umfangreiche Berichte profitieren davon, wenn der reine Fakten-Text ergänzt wird durch Mini-Reportagen (etwa Szenen aus konkret umgesetzten Projekten) oder wirklich interessante Interviews mit Verantwortlichen oder Projektteilnehmern. Überlegen Sie sich zunächst, in welcher Textart Sie den Haupttext gestalten wollen und finden Sie dann passende Darstellungsformen für die „Sidekicks“.

Inhaltliche Einheiten definieren

Jetzt geht es an die Struktur des Textes: Fassen Sie die Bestandteile Ihres Recherchematerials zu Blöcken zusammen, bilden Sie also inhaltliche Einheiten. Aber Vorsicht: Seien Sie ehrlich zu sich und zwingen Sie sich zu streichen. Was nicht zur Hauptthese aus dem vorherigen Arbeitsschritt, also zum Ziel Ihres Textes passt, fliegt beziehungsweise schafft es gar nicht erst in den Text.

Jede dieser einzelnen, inhaltlichen Einheiten bekommt jetzt eine Überschrift, die ihren jeweiligen Nachrichtenkern zusammenfasst. Das kann auch eine Leitfrage sein, die Sie dann im dazugehörigen Text umfassend beantworten.

Tipp: Diesen Arbeitsschritt können Sie gut mit Karteikarten organisieren. Legen Sie für jeden inhaltlichen Block eine Karte an, schreiben Sie oben die Überschrift oder Leitfrage auf und fügen Sie darunter stichpunktartig alle Fakten, Szenen, Zitate und Quellen hinzu, die dazu gehören. Die Karteikarten können Sie dann auf dem Tisch oder Boden ausbreiten und verschieben, um die richtige Reihenfolge und damit die perfekte Gliederung für den Text zu finden.

Einleitung entwickeln und Leselust wecken

Erst jetzt beginnen Sie mit dem Schreiben. Wenn Sie so viel Zeit in die Vorbereitungen investieren, hat das nicht nur den Vorteil, dass Sie schneller und strukturierter schreiben können. Es wird Ihnen auch leichter fallen, an verschiedenen Tagen an Ihrem Text weiterzuarbeiten, wenn Sie nicht am Stück schreiben können.

Um Neugier zu wecken, Lust auf den langen Text zu machen und die Leser davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, die Zeit für die aufwändige Lektüre zu investieren, kommt der Einleitung eine wichtige Rolle zu. Seien Sie ruhig kreativ und überlegen Sie sich eine lebendige Einleitung. Rufen Sie sich Ihre Hauptthese aus Schritt eins noch mal in Erinnerung, dann fällt Ihnen sicher etwas ein. Sind Sie eher ein Faktenmensch, können Sie auch erstmal mit dem Faktenteil des Textes beginnen und eine kreative Einleitung später ergänzen (oder vom Korrekturleser ergänzen lassen).

Die Einleitung ist übrigens nicht zu verwechseln mit der Zusammenfassung Ihres Textes. Auch die steht häufig am Anfang und gibt dem Leser in Kurzform einen Überblick über die Fakten. Sie ist aber sehr sachlich. Die Einleitung dagegen soll vor allem Lust machen und den Leser in den Text ziehen. Hier führen Sie Ihre Protagonisten ein und skizzieren die Hauptthesen Ihres Textes. Das können Sie tun, in dem Sie den Leser Szenen nacherleben lassen oder starke Zitate Ihrer Protagonisten benutzen.

Schluss entwickeln und Call-to-Action einbinden

Ähnlich wichtig wie die Einleitung ist der Schluss Ihres Textes. Sie können die Einleitung fortführen und einen Rahmen schaffen, indem Sie zum Beispiel die Eingangsszene noch mal aufgreifen oder die Protagonisten aus der Einleitung noch mal zu Wort kommen lassen.

Hier ist aber nun auch Platz für das, was online der „Call to action“-Button wäre – also der Knopf, den die Nutzer drücken sollen, um zum Beispiel eine Bestellung zu tätigen, Informationsmaterial anzufordern oder Sponsor zu werden.

Nehmen Sie Ihre These aus Arbeitsschritt eins noch mal hervor, die Ihr Ziel definierte: Zu welcher „Action“, also welcher Handlung möchten Sie Ihre Leser mit dem Text motivieren? Sollen Sie Ihre Projekte im nächsten Geschäftsjahr finanziell unterstützen? Für Sie werben? Oder möchten Sie sie als Teilnehmer oder Kooperationspartner gewinnen?

Stimmen Sie Ihren Schluss darauf ab, indem Sie zum einen ganz deutlich machen, warum der Leser so und nicht anders handeln sollte, was er also davon hat, in Ihrem Sinne zu reagieren. Und machen Sie es ihm zum Zweiten so einfach wie möglich, genauso zu handeln. Das bedeutet: Geben Sie Kontakt- oder Bankdaten an, hängen Sie ein Adressen- oder Ansprechpartnerregister an und listen Sie alle Websites auf, die der Leser brauchen kann. Vermeiden Sie auf jeden Fall, dass er Ihren Text erst zur Seite legen und an anderer Stelle nach Informationen oder einer Kontaktmöglichkeit suchen muss.

Wie finde ich den richtigen Ton für jede Zielgruppe?

„Wie gelingt es mir, mich sprachlich auf mein Zielgruppe einzustellen?“ Diese Frage stellte mir vor einiger Zeit jemand in einer der vielen Facebook-Gruppen, in denen ich Mitglied bin. Ehrlich gesagt, ich fand nicht sofort eine Antwort darauf. Das ist insofern seltsam, als es einer meiner wichtigsten USPs ist: Ich verkaufe meine Dienstleistung vor allem über meine Fähigkeit, aus demselben Stoff ganz unterschiedliche Texte zu machen. Darüber hatte ich hier schon mal geschrieben.

Aber wie das so ist, mit Dingen, die man selbst gut kann – und schon lange macht: Wenn man erklären soll, wie man sie genau macht, kommt man in Erklärungsnot. Ich mache das eben, dachte ich. Aber weil diese Antwort weder für mich noch für die Dame, die danach gefragt hatte, besonders befriedigend war, habe ich ein bisschen gegrübelt und analysiert.

Schreiben ist Handwerk. Jedenfalls das Schreiben, mit dem ich mein Geld verdiene. Dazu gehört ein bisschen Intuition, ein bisschen Talent, aber vor allem Fachwissen, Übung und Erfahrung. Aber was man lernen und üben kann, muss sich auch beschreiben lassen. Also muss es eine sinnvolle Antwort auf die Frage geben, wie man sein Schreiben an die Zielgruppe anpasst.

Und ich habe meine gefunden, aber eine Warnung sei an dieser Stelle erlaubt: Meine Art, das zu tun, ist weder schnell, noch einfach. Weiterlesen sollte jetzt also nur, wer sich wirklich mit seinem Stil auseinandersetzen und diesen anpassen will.

Beobachten und analysieren Sie, wie Ihre Zielgruppe spricht

Um Ihren Stil anzupassen, müssen Sie zunächst einmal genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Definieren Sie die so konkret wie möglich – und dann schauen Sie ihr auf den Mund. Hören Sie genau zu und analysieren Sie, wie Ihre Zielgruppe spricht. Wollen Sie einen Ton treffen, der Menschen anspricht, müssen Sie sich an deren Sprache orientieren, nicht daran, wie diese Menschen schreiben. Denn das Schreiben lernen wir in der Schule. Unsere Schriftsprache ist fast immer förmlicher, konstruierter als das gesprochene Wort. Aber über die Sprache schaffen wir Identifikation, sie zeigt unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe an – altersmäßig, regional, beruflich oder sozial. Und wenn wir nicht gerade Schauspieler oder Wissenschaftler sind, „lernen“ wir das sprechen auch nicht (neu) auf verschulte Weise, sondern reden, wie wir es von Klein auf gehört haben.

Texten, denen es gelingt, das aufzugreifen, schaffen ein verbindendes Gefühl zwischen Autor und Leser. Aber Vorsicht: es geht um den Ton, den Stil. Es geht nicht darum, statt Hochdeutsch plötzlich alle Worte in den Dialekt Ihrer Zielgruppe zu transkribieren. Das kann ein Stilmittel sein, das funktioniert, aber nur, wenn a) Sie selbst diesen Dialekt sprechen und b) Ihr Thema dazu passt. Andernfalls könnten sich Ihre Leser schnell veralbert fühlen.

Wenn Sie eine Weile zugehört und Beobachtungen gesammelt haben, wie Ihre Zielgruppe spricht, versuchen Sie zu analysieren, welche Eigenheiten deren Sprache hat, die sich als Stilmittel umsetzen lassen. Benutzt die Zielgruppe zum Beispiel überdurchschnittlich viele Substantive oder Adjektive? Formuliert sie häufig ausschließlich einfach Hauptsätze oder mag sie Verschachtelungen? Gehören Fremd- und Fachwörter zu ihrem aktiven Vokabular? Setzt sie auf eine betont förmliche Sprache oder eben das Gegenteil?

Wie passen „authentisch bleiben“ und „zielgruppengerecht schreiben“ zusammen?

Aus dieser Analyse können Sie nun Ihren neuen Stil aufbauen, der ganz gezielt auf diese Gruppe zugeschnitten ist. Allerdings: Wenn Ihr eigener Stil stark davon abweicht, haben Sie nun zwei Probleme: 1. Die Gefahr, dass Sie gestelzt, gekünstelt, unauthentisch klingen, ist sehr groß – und fast immer schädlich für den Erfolg Ihres Textes. 2. Das Schreiben wird frustrierender und deutlich länger dauern als Sie es bisher gewohnt sind, weil Sie automatisch immer wieder in Ihren eigenen Stil zurückfallen und große Passagen des Textes überarbeiten oder neu schreiben müssen.

Mit viel Zeit und Übung kann es gelingen, sich so einen neuen Stil anzutrainieren. Ich halte aber Nutzen und Aufwand für vollkommen unverhältnismäßig. Und die Erfahrung zeigt auch, dass es gar nicht nötig ist, seinen eigenen Stil völlig neu zu erfinden. Oft helfen schon ganz kleine Änderungen, um einen Text für eine neue Zielgruppe attraktiv zu machen.

Die folgende Auflistung kann dafür Anregungen geben, ist aber weder vollständig, noch eine Erfolgsgarantie. Dafür sind die Empfehlungen viel zu pauschal und Menschen – auch wenn Sie zu ein- und derselben Gruppe zusammengefasst werden können – neigen nun mal dazu, unterschiedliche Dinge gut zu finden. Aber in meiner Texterfahrung haben diese kleinen Kniffe oft funktioniert:

Zielgruppe Kinder:

  • Einfache Sätze, keine Verschachtelungen
  • Fremd- und Fachwörter vermeiden oder kindgerecht erklären
  • Kindern fehlt die Erfahrung erwachsener Leser, aber sie sind keine Idioten, also sollten wir auch nicht so schreiben, als wären sie es
  • Beispiele, Vergleiche aus der kindlichen Erfahrungswelt nutzen, um Dinge aus der Erwachsenenwelt zu erklären
  • Interaktionen einbauen: Kinder direkt ansprechen, auf Entdeckunsgreise in der Wirklichkeit schicken, um dort Dinge aus dem Text wieder zu entdecken, o.ä.

Zielgruppe Fachpublikum:

  • Fachtermini benutzen, neue und ungewöhnliche Begriffe kurz und sachliche erklären
  • Statistiken, Studien etc. benutzen, dabei Quellen nennen oder verlinken, damit sich die Leser selbst einlesen können
  • Kurze Sätze
  • Deutliche optische und inhaltliche Gliederung
  • Textaufbau wie Nachrichtenpyramide

Zielgruppe Enthusiasten für ein bestimmtes Hobby:

  • Duzen
  • Kurze Sätze
  • Viele Adjektive
  • Persönliches einfließen lassen (eigene Erfahrungen, eigene Meinung, Anekdoten)
  • Emotional schreiben

Egal, wie Ihre Zielgruppe aussieht und was Sie ihr mitteilen wollen: Bleiben Sie vor allem Sie selbst!Was nützt es Ihnen, wenn Sie Ihren Schreibstil mit viel Mühe so verbiegen, dass er perfekt zu dem Ihrer Zielgruppe passt, wenn Sie im persönlichen Kontakt nicht halten können, was Ihre Texte versprechen, weil Sie eben doch nicht auf einer (Stil)Wellenlänge liegen? Fragen Sie sich also nicht, wie Sie Ihren Stil verändern können, damit er zu dem Ihrer Zielgruppe passt, sondern fragen Sie sich lieber: Wie muss ich schreiben, damit meine Zielgruppe mich versteht und meine Inhalte aufnimmt?

Goldene Schreibregeln für verständliche, schöne Texte

Um dieses Ziel zu erreichen, helfen vor allem diese goldenen Schreibregeln:

  1. Verständlichkeit vor Schönheit: Ein Satz kann noch so elegant und poetisch sein, wenn der Leser ihn nicht sofort versteht, gehört er in die Tonne!
  2. Zahlen und Fachbegriffe nicht in den Text, sondern lieber als Glossar in einen Faktkasten oder unter den Blogpost auslagern. So liefern sie trotzdem ihren Mehrwert, behindern aber den Lesefluss im Text nicht.
  3. Klar strukturierte, verständliche Sätze. Das bedeutet nicht, dass Sie nur noch Hauptsätze aneinander reihen sollen, aber wenn Sie selbst den Satzanfang zweimal lesen müssen, um am Satzende den Zusammenhang wieder herzustellen, stimmt etwas mit Ihrem Satz nicht.
  4. Lieber Aktiv statt passiv, also lieber „Er malte das Haus an“ statt „Das Haus wurde angemalt.“ Aktiv aktiviert die Leser, zieht sie in den Text und motiviert zum Weiterlesen.
  5. Anfang, Höhepunkt, Ende: Machen Sie sich die Mühe, Ihrem Text eine klare, inhaltliche Gliederung zu geben. Handeln Sie einen Gedankengang ab, bevor Sie zum nächsten kommen und schaffen Sie durch Absätze, Aufzählungen oder Zwischenüberschriften Ordnung. Ein gutes Ende – das zum Beispiel den Einstieg aufgreifen kann – entlässt Ihre Leser mit einem positiven Gefühl. Und bringt Sie im besten Fall zu Ihnen zurück.
  6. Arbeiten Sie mit Beispielen: Fakten sind gut. Einprägsamer sind sie aber, wenn Sie sie Ihren Lesern verpackt in ein gutes Beispiel oder einen Vergleich präsentieren.

Nicht unter- und nicht überschätzen: Unterfordern Sie Ihre Leser, indem Sie ewig wiederholen, was sie schon wissen, springen sie ab und lesen Ihren Text im Zweifel nicht zu Ende. Überfordern Sie sie, indem Sie neue Fakten nicht ausreichend erklären oder nicht in einen verständlichen Zusammenhang stellen, passiert dasselbe. Vermeiden Sie beides – und genießen Sie die Herausforderung, die dieser Balanceakt jedes Mal bedeutet.

Beachten Sie das und prüfen jeden neuen Text vor der Veröffentlichung darauf, ob er Ihrer Zielgruppe Mehrwert, Unterhaltung, Information oder Austausch bietet, kann eigentlich nicht mehr viel schiefgehen. Der Rest ist Übung und Erfahrung. Viel Spaß dabei, beides zu sammeln!

Happy Birthday, Komplextext!

Nur noch wenige Tage: Am Freitag knallen hier die Sektkorken – jedenfalls im übertragenen Sinne –  denn dann wird Komplextext ein Jahr alt. Unheimlich viel hat sich seither geändert. Entgegen aller Unkenrufe hat sich die enge Fokussierung als richtig erwiesen. Wo ich vorher einen Bauchladen voller toller Angebote hatte und von Grafik über Fotografie bis zur PR-Konzeption alles gemacht habe, ist da heute nur noch ein kleines Schatzkästchen in meiner Auslage: Da funkelt und glänzt der Text.

Und erstaunlicherweise fühle ich mich damit überhaupt nicht eingeschränkt. Das mag daran liegen, dass Kunden, mit denen ich auch früher schon zusammenarbeitete, wissen, dass ich auch die anderen Dinge kann und immer mal wieder auch in diesen Feldern um Unterstützung bitten. Aber das passiert nur noch sehr selten, auch weil ich es nicht forciere, denn auch beim reinen Texten kam in den vergangenen Monaten nie Langeweile auf.

Abwechslungsreiche, herausfordernde Aufträge

So unterschiedlich sind die Kunden und Projekte, für die und an denen ich arbeiten durfte. Das Magazin der Welterberegion Wartburg Hainich ist ein Herzensprojekt. Das ist Heimat und deren Schönheit so zu beschreiben, dass auch Fremde sich verlieben, war mir eine große Freude. Ganz neu entwickelte sich die Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen, die im Auftrag ihrer eigenen Kunden Websites betexten lassen. Das kann relativ einfach sein – wie die Texte für eine Physiotherapiepraxis oder ein Sonnenstudio. Das kann aber auch richtig, richtig anspruchsvoll sein wie die Energiepolitiktexte für einen großen Industrieverband, die mich nicht nur als Texterin, sondern in meinem Kern als Journalistin gefordert haben. Sie waren nämlich nicht nur aufwendig zu schreiben, sie waren auch rechercheintensiv. Ebenso neu – und eine große Leidenschaft – sind die Bastelseiten, die ich einmal in der Woche für diverse Tageszeitungen in Südthüringen und Nordbayern produziere. Projekte zu finden, die sich mit Kindern basteln lassen, die echten Nutzwert bieten, nicht in jedem x-beliebigen Bastelbuch stehen, kein Vermögen kosten und die Wohnung nicht in ein Schlachtfeld verwandeln – die Herausforderung ist nicht zu unterschätzen. Und ich liebe sie.

Aktuell darf ich helfen, die Website des Naturparks Eichsfeld-Hainich-Werratal neu zu gestalten (Übrigens ist ein Naturpark etwas ganz anderes als ein Nationalpark. Es lohnt sich, sich damit mal zu beschäftigen. Bei Bedarf erkläre ich das auch gern in den Kommentaren). Auch das ist für mich Heimat (jedenfalls der südliche Teil), aber wie das so ist: Von den Schönheiten, die direkt vor der eigenen Haustür liegen, weiß man meistens am wenigsten. Deshalb liegt, wenn ich die Texte schreibe, jetzt immer ein kleiner Notizzettel neben meinem Rechner, auf dem ich mir aufschreibe, was ich mir jetzt endlich und unbedingt ansehen, welche Wege ich wandern und welche Abenteuer (Wasserwandern!) ich erleben muss.

Neues „Lebensjahr“ bringt neue Ideen und Projekte

Es war ein aufregendes Jahr, ein arbeitsreiches, ein befriedigendes. Und ich habe vor, das nächste genauso zu gestalten. Neue Projekte sind schon in Arbeit. Da ist das Bastelbuch, das im November erscheinen soll. Da sind die Schreibcoachings, die ich anbiete – und die im Frühjahr durch ein ebook und eine kostenlose Online-Challenge flankiert werden sollen. Und auch meine eigene Weiterbildung wird ein Schwerpunkt werden. Im Moment zum Beispiel arbeite ich mich in alles ein, was mit SEO-Texten zu tun hat, also Beiträgen, die für Suchmaschinen optimiert sind.

Dieses Geburtstagsgeschenk können Sie gewinnen!

Aber erstmal feiere ich Geburtstag. Und zum Geburtstag gehören Geschenke. Und wenn ich mich auch immer über Geschenke freue (Danke für die leeren Kaffeekapseln zum Basteln, lieber Kollege, die sind diese Woche gut angekommen!) – heute bekommen Sie ein Geschenk. Zum 1. Geburtstag von Komplextext verlose ich einen Text. Wenn Sie also eh gerade Ihre Website neugestalten oder einen Flyer, ein Mailing, einen Liebesbrief, eine Rede oder irgendetwas anderes schreiben wollten, ist das hier Ihre Chance.  Unter allen Beiträgen, die als Kommentare hier im Blog oder auf der Komplextext-Facebookseite eingehen, verlose ich maximal zwei DIN A4-Seiten Text. Das sind etwa 1200 Wörter oder knapp 8000 Zeichen. Damit lässt sich eine ganze Menge sagen – vor allem in einem professionellen Beitrag. Vorher besprechen wir natürlich ausführlich Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Ausspielwege, damit Sie Ihren Gewinn am Ende auch wirklich sinnvoll einsetzen können.

Ich glaube zwar nicht, dass dieser Hinweis nötig ist, aber dennoch: Der Gewinn kann nicht eingelöst werden für Texte, die gegen Gesetze oder die guten Sitten verstoßen. Ich behalte mir vor, das Texten abzulehnen, wenn ich es nicht mit meinen Überzeugungen oder meinem Berufsethos vereinbaren kann. Für die Richtigkeit der Informationen übernimmt der Gewinner die Gewährleistung, sofern sie von ihm zur Verfügung gestellt wurden.

Also los, ran an die Tasten: Feiern Sie mit mir den 1. Komplextext-Geburtstag, schreiben Sie mir in den Kommentaren, wofür Sie Ihren Gewinn einsetzen würden und ich lasse Ende nächster Woche das Los entscheiden, wenn es mehrere Interessenten gibt. Damit es spannender wird, dürfen Sie diesen Beitrag natürlich auch gern großzügig teilen und weiterverbreiten. Happy Birthday!

Toller Nachwuchs: Schreibtraining für Schüler in Mühlhausen

Regelmäßig bin ich im Moment am evangelischen Schulzentrum in Mühlhausen. Grund-, Regelschule und Gymnasium sind da auf einem Gelände vereint und vor ein paar Monaten gründeten einige Schüler aus den höheren Klassen eine gemeinsame Schülerzeitung. Das Besondere: Sie erscheint nicht auf Papier und auch nicht an einem bestimmten Tag oder in einem festen Rhythmus. Sie ist ein Blog. Und mein Herzensprojekt für dieses Jahr.

Herzensprojekt Schülerzeitungsblog

Jedes Jahr gönne ich mir ein Projekt, das nicht oder schlecht bezahlt wird, weil es mir am Herzen liegt. Sehr oft sind das Projekte mit Kindern oder Jugendlichen, denen das Schreiben so viel Spaß macht wie mir damals und die lernen wollen, wie man das kreativer und professioneller macht.

Einmal im Monat bin ich deshalb aktuell in Mühlhausen und helfe beim Aufbau – manchmal, indem ich zur Struktur des Blogs und zur Technik berate, manchmal indem ich helfe, Führungspotenzial auszugraben und durchzusetzen, aber meistens mit klassischem Handwerk. Und so stand kürzlich ein Schreibtraining auf dem Programm. Thema: Kommentar.

Kommentare sind eine Herausforderung für jeden Journalisten. Ihr Ziel ist es immer, den Leser von der eigenen Meinung zu überzeugen. Guter Stil ist, das mit Argumenten zu tun statt mit Polemik. Das setzt aber voraus, dass man sich mit dem Thema auseinandergesetzt hat und Argumente kennt. Und dass man die Zeit und Lust hat, an einem Text zu feilen, statt ihn nur herunter zu schreiben. Denn selten ist ein Kommentar schon im ersten Guss wirklich gut.

Guter Journalismus trennt Meinung und Nachricht

In den klassischen Medien heute findet man gute Kommentare immer seltener, finde ich. Dafür werden Nachricht und Meinung immer öfter vermischt. In meinen Seminaren zu diesem Thema fällt mir dazu nur eine Sache ein: Kann man machen, es darf einem nur nicht passieren! Soll heißen: Bewusst als Stilmittel eingesetzt, kann eine Mischung verschiedener Textformen kreativ und damit überzeugend sein (ein Feature ist schließlich nichts anderes als eine Mischung aus Reportage und Bericht und eine der wie ich finde effizientesten Darstellungsformen). Aber wenn man Stile mischt, weil man nicht aufpasst oder zu faul ist, einen zweiten Text zu schreiben (also der Nachricht einen Kommentar zur Seite zu stellen), dann ist das weder kreativ  noch überzeugen, sondern unprofessionell.

Meinen Schülern erkläre ich deshalb seit Monaten, dass sie Meinung und Nachricht trennen sollen. Dass sie aber durchaus Meinung haben und veröffentlichen dürfen. Das ein meinungsstarkes Medium langfristig eines mit treuen Lesern wird – und eines mit höherer Relevanz, weil es zu Diskussionen anregt. Jetzt üben sie das Kommentare schreiben und probieren dabei aus, was sie einfacher und was überzeugender finden: einen Kommentar, der einfach nur ihre Argumente auflistet – in der Hoffnung, dass die überzeugend genug sind. Oder einen Kommentar, der zusätzlich die Argumente der Gegenseite aufgreift und entkräftet. Und ein Redaktionsmitglied versucht sich sogar an einer Glosse (wobei ich nicht helfen kann, weil mir dazu jegliches Talent fehlt). Toller Nachwuchs!

Stillos: Als Texter bin ich Handwerker, kein Künstler

Vor kurzem erklärte ich hier, dass der größte Vorteil für meine Kunden die Tatsache ist, dass ich von nichts so richtig Ahnung habe. Es gibt einen weiteren: Ich bin keine Edelfeder. Sie wissen schon: Autoren, die regelrecht Künstler sind, die mit Sprache malen und komponieren und deren Stil so unverkennbar ist, dass Sie den Autorennamen gar nicht lesen müssen, um zu wissen, von wem der Text ist. Sprache auszureizen, mit ihr zu spielen und sie zu zelebrieren, genieße auch ich. Aber ich habe keinen persönlichen Stil. Ich bin eher Handwerker als Künstler. Wie ein Drechsler lernt, wie er das Holz bearbeiten muss, damit es am Ende gleichmäßig und weich ist, habe ich gelernt, wie ich Worte bearbeiten und verbinden muss, um eine bestimmt Wirkung zu erzielen.

Jeder Text ist anders – weil jeder Kunde anders ist

Und darin liegt in Sachen PR ein großer Vorteil: Ich bin auf das Handwerk, die Basis festgelegt, aber nicht auf das Ergebnis. Mein Stil ist flexibel und ich kann ihn frei auf den Auftraggeber und seine Zielgruppen anpassen. Das macht mich – so ehrlich muss man sein – als Autorin austauschbar. Es würde im Zweifel nicht auffallen, wenn ich zum Beispiel in der Zeitung nicht mehr schreibe, weil es einfach ein anderer machen würde. Wollte ich mein Geld vor allem im Journalismus oder als Buchautorin verdienen, würde mir das das Leben ziemlich schwer machen. Will ich aber nicht. Ich genieße die Mischung, die ich beruflich leben darf und zu der eben auch gehört, dass ich einen großen Teil meiner Zeit in PR-Projekte stecke. Dort ist meine „Stillosigkeit“ ein Segen.

Für einen Wirtschaftsverband, für den ich kürzlich wirtschaftspolitische Dossiers und Einzeltexte schrieb, texte ich ganz anders als für ein Gästemagazin, das den Jahreslauf extra für Kinder aus Sicht einer Wildkatze schildert. Einen Text für die Website eines Sonnenstudios lasse ich anders klingen als den für einen Finanzdienstleister. Und selbst in eigener Sache passe ich meinen Rhythmus, meine Klangfarbe und meine Ansprache an: Hier auf dem Komplextext-Blog bin ich formeller unterwegs als auf tueteglueck.wordpress.com, meinem Kreativblog, der aber inzwischen auch Teil meiner professionellen Präsenz ist.

„Komische“ Fragen im Kundenbriefing ernst nehmen

Aus diesem Grund bitte ich bei einem Briefing durch den Kunden auch immer um mehr als eine Erklärung zu Inhalt und Länge des Textes. Ich frage einen Kunden zum Beispiel auch nach solchen Dingen:

  • Wer soll den Text lesen?
  • Wie soll sich der Leser fühlen, wenn er den Text gelesen hat?
  • Was soll der Leser tun, wenn er den Text gelesen hat?
  • Welche Eigenschaften soll man mit Ihrem Unternehmen/Produkt/Angebot verbinden?
  • Welche Eigenschaften verbinden Sie mit Ihrem Unternehmen/Produkt/Angebot?

Diese Fragen stelle ich so nicht immer im Wortlaut, es gibt diverse Abwandlungen je nach Typ Mensch, der mir gegenüber sitzt. Der eine mag solche Gespräche eher sachlich und faktenorientiert, der andere fühlt sich auf der emotionalen Ebene direkt wohl. Aber wie auch immer es mir gelingt: Um den Text wirklich auf den Kunden zuzuschneiden, brauche ich die Antworten auf diese weichen Fragen, denn sie geben mir – mehr als alle Fakten – einen Hinweis darauf, wie der Text aufgebaut sein muss und wie er klingen darf.

Wenn Sie also das nächste Mal einen Texter engagieren und er Ihnen solche vermeintlich seltsamen Fragen stellt: Blocken Sie nicht ab, sondern freuen Sie sich. Vermutlich haben Sie auch ein Exemplar erwischt, das kein Künstler ist, sondern ein solider Handwerker. Und wie jeder gute Handwerker baut er Ihnen ihr (textliches) Zuhause so, dass Sie und Ihre Mitbewohner sich wohl fühlen – und nicht so, wie er selbst es gerne hätte.

Mein Vorteil: Ich kenne mich nirgendwo richtig gut aus

Vor kurzem fragte mich eine meiner liebsten Auftraggeberinnen, ob ich mich auch in Servicethemen auskenne würde. Zufällig ist das einer meiner Schwerpunkte, aber ich antwortete ihr trotzdem etwas ausführlicher und die Essenz meiner Antwort lautete: Mein größter Vorteil als Texterin ist, dass ich mich in fast keinem Thema richtig gut auskenne. Und tatsächlich ist das keine Koketterie, sondern ein ganz ernst gemeinter USP. Ich bin kein Experte. Ja, durch Zufall und die Erfahrung vergangener Projekte fühle ich mich in Themen aus dem Tourismus, zu Generationenfragen oder dem Verbaucherschutz wohler als zum Beispiel bei Finanzen oder Umweltpolitik. Aber Experte bin ich nur in einem Thema: im Texten, in der Kommunikation.

Fehlende Expertise ist Vorteil für Kunden

Für meine Kunden ist das ein großer Vorteil. Zum einen, weil mein Wissen um meine Wissensdefizite dafür sorgt, dass ich jedes Thema neu und sorgfältig recherchiere, bevor ich es schreibe. Und zum anderen, weil ich mich den Themen durch dieses Unwissen genau so nähere wie die Leser das später tun. Meine Kunden bekommen also Texte, die ihre Kunden und Partner garantiert verstehen – selbst dann, wenn diese Leser Experten sind. Für mich ist die Arbeit meistens leichter, wenn ich für Laien wie mich selbst schreiben soll. Für Experten zu schreiben, ist aber spannender, denn es bedeutet, richtig tief in ein Thema einzusteigen, viele Quellen zu vergleichen, Sekundärliteratur zu lesen oder mich beraten zu lassen – so lange, bis ich wirklich verstanden habe, worum es geht. Und das dann so aufzuschreiben, dass, wer meinen Text liest, eben keine Sekundärliteratur und Fachberatung mehr braucht.

Manchmal durchdringe ich ein Thema ganz schnell. Vor allem, wenn es um Reportagen mit Vor-Ort-Recherche geht. Es gibt wenig Aufträge, die ich lieber annehme als solche. Dann ist es mir auch egal, wenn das Wetter ekelhaft und der Weg lang ist. Wie im Dezember, als ich für die Recherche zum neuen Magazin des Tourismusverbandes der Welterberegion Wartburg Hainich einmal quer durch Thüringen fuhr, um mir den Unterschied zwischen Natur- und Nationalpark live erklären zu lassen. (Kennen Sie auch noch nicht? Dann sollten Sie ab Mitte März mal in den Hainich fahren – oder auf die Wartburg, nach Eisenach, Mühlhausen oder Bad Langensalza. Überall dort wird dann das neue Magazin kostenlos zu haben sein. Und es wird toll werden!)

Schwieriger ist das mit Themen wie Energiepolitik oder Compliance – beides Felder, die ich für die Website eines großen Industrieverbandes bearbeitet habe. Beides hochspannende Themen. Aber auch beides Bereiche, mit denen ich vorher so gut wie nie zu tun hatte (die Lokaljournalismus-Termine, bei denen Lokalpolitiker Windräder besichtigen, zählen hier eher nicht). Die Recherche fing ganz einfach mit Onkel Googel an – und endete damit, dass ich Gesetzeskommentare las, die in unserem Haushalt zum Glück herumstehen, und mir Gesetzgebungsverfahren und Vokabeln aus dem internationalen Recht erklären ließ, bis ich ganz sicher sein konnte, zumindest die wichtigsten Komplexe zu durchschauen. Das war anstrengend (und machte sehr klar, dass meine Entscheidung vor vielen Jahren, lieber doch nicht Jura zu studieren, die richtige war), aber auch sehr, sehr spannend.

Gute Texter können texten – und recherchieren

Also: Wenn Sie demnächst einen Texter suchen (und völlig unverständlicherweise nicht sofort bei mir anrufen), dann fragen Sie ihn nicht, ob er sich in Ihrem Thema auskennt, sondern fragen Sie ihn, ob er texten kann – und ob er Lust und Leidenschaft und genug Professionalität mitbringt, sich in ihr Thema einzuarbeiten.